衡量品牌传播最完美的KPI是什么？

　　

　　摘要：到底存不存在完美的KPI呢？我觉得，是那些极少数真正远见的领导人，能够去判断何时、何地、何量的投入branding、投入多少、投入的质量好不好(策略与创意)，才有了99%创业失败和0.99%在失败路上，但0.01%创业获得巨大成功的差别。

　　本文的起源是前段时间的一场行业聚会上。当时多位甲乙方大佬们从adtech、内容角度去交流营销最新趋势，但最后回头还是讨论到了一个KPI决定论问题，我有些想法遂写在此。

　　一、疑问

　　前段时间跟一位现在甲方品牌部门的老同事L聊天，他遇到了一个问题：

　　应该把为数不多的预算(百万-千万级别)花在消费人群更多的三四线城市，还是相对用户规模较小的一二线城市?

　　L的这个问题涉及到消费人群地理分布、利润贡献、PR可见度等等要素....进一步去看，他要考虑的实际上是投入更多在“获客”还是在“品牌”上。做过预算分配的营销人应该知道，这本身就是非常重要的策略决策。

　　如果更多投入在可见的获客上，branding的所带去的长期价值就容易被忽视;如果更多投入在品牌上，那么获客转化的业绩数字就成了问题....

　　L接着跟我说：

　　“老板只想知道我花多少钱，带来多少新增，怎么带来的她不care”。

　　所以看似是预算分配的问题，实操中回到了KPI设置的问题。务实的老板们大多会将KPI着眼点放在清晰的获客上，但这也成为了一个通病：即KPI替代了品牌的实效增长成为了公司职员追逐的绩效目标。类比营销短视症，我们也可以把这个现象起个名字 —— KPI短视症。

　　KPI短视症的起因，是由于“branding品牌传播”行为对消费者影响的如同黑箱、长期价值无法量化。为了方便衡量市场人的任务，我们不得不设置一些具体而看似合理的数字，除了获客，还包括曝光量、互动量等指标。

　　似乎，我们一直没有更好的方式平衡short term和long term的投入。

　　真的只能这样么?

　　二、尝试

　　到底存不存在最完美的KPI?

　　其实有很多企业/组织在“努力”解决这个平衡问题，我们一个个来看：

　　科技巨头从渠道切入

　　BAT实际上就是媒体和渠道的垄断方，只不过它们互相之间的优势不同而已。在近两年，阿里提出来了全域营销unimarketing，腾讯提出了自己的智能营销云，百度也有基于人工智能的Omnimarketing。

　　其实它们的思路都是借助各自拥有的数据、分析能力和媒介渠道来达到更好的营销效果。

　　听起来都很厉害，但我对这些“大词”向来是不看好的...从常识出发，三家并没有哪一家是真正可以缺少的，而它们各自宣传的目的也只是说服你更多购买广告产品。

　　以阿里为例，通过战略投资层面的运作，阿里除了是最靠近“转化”的线上终端(电商)垄断方，陆续布局了线下终端(新零售)、媒体娱乐(含微博、UC、影音文体等)、云服务这些重量级toB服务。很庞大，巨大无比，引用36kr闫浩的话说

　　“阿里表面看是2C实际上是2B的公司，这是企业的DNA”。

　　其他行业的广告主们自然都是它最大的客户，阿里敢说全域、unimarketing，甚至敢说品效合一(最近似乎改成了品效协同)。

　　品效合一，也就是帮你卖货的同时带去长远的品牌影响，或反之。实际上这个说法在有常识的营销人那里都应该没有市场，如果你信了，那你可能还要再反思反思。用计算广告的刘鹏老师的说法：

　　“品”和“效”是不同的广告目的，他们还没有可以合一的基础。

　　我来解释一下，就是品牌长效和销售短效是驴头不对马嘴，数据再强，也依然没有解决branding怎么量化价值、怎么归因的问题，把它们合在一起说就是收个智商税。

　　调研监测公司从消费者行为切入

　　调研公司、监测公司和数据科技公司们按说是最代表甲方利益的，但他们真的有办法么?

　　大多数调研公司做的是经典的定性调研，使用这种方法了解消费者的有/无提示反馈，awareness啦、loyalty啦。从策略人的观点来看，我觉得好的传统调研反而越来越重要，好的moderateor应该是比好的数据分析师少的....但有两个问题困扰，①定性手段对branding量化还是无能为力。②成本太高，大品牌才能买得起。

　　监测公司和一些数据科技公司再玩一些新鲜的监测方法，但似乎也只是以传播开始之前的pre-test活动为主。例如，通过眼动测试来判断消费者的注意力和排斥性，利用皮电测试去看消费者对TVC里那些画面场景有更多的情绪反馈等等...但这笔创意的投入，什么时候会促使消费者转化呢?大问题还是没有解决。

　　Source：Xinsight

　　btw，我与知乎上一位神经营销相关专业在读的博士生聊过，她提到中国大陆目前真正运用神经营销学去做研究的太少，只有2家(好像)。问题还是：只能用来测测创意，且核磁共振设备(fMRI)这种东西的价格太昂贵...

　　乙方公司从因果关系切入

　　乙方公司当然大谈特谈branding的效果，有王婆卖瓜之嫌。除了乙方每年出具的报告和各大奖项...我想分享的是著名的英国广告协会(IPA)的一些研究。作为某种程度上的乙方代表，IPA一直致力研究branding投入和实际效果之间的归因分析。

　　它们在2011年就开始使用一个指标叫ESOV(excess share of voice)，ESOV=品牌的声量份额(SOV) - 市场份额(SOM)。SOV在传统ATL/BTL渠道可以直接用预算投入比例(share of spending)来衡量，但digital/social时代后，这个SOV就非常难办了，消费者在微博微信上的转发、自发算不算进去?如何测量?