卫夕：为什么“性感营销”威力巨大？

　　

　　摘要：性感营销一直备受广告主的青睐，从1897年起，性感营销便成为了一种威力巨大的营销方式。通过性感本身从感官上吸引异性产生愉悦从而记住品牌，犹如一种注意力唤醒剂，今天我们就一起来探讨关于性感营销的几个重要问题。

　　“性感就是生产力!”

　　不管你是否注意到，性感营销的确成为营销中最重要的分支之一，然而，对于这种看起来非常流行的营销方式，我们真的了解它的底层逻辑吗??

　　很多人嗤之以鼻，卖肉还有底层逻辑?没错，性感营销的复杂性其实超越了很多人的想象，今天我们就一起来探讨关于性感营销的几个重要问题，重新认识这个几百年前就诞生今天依然威力巨大的营销方式：

1897年，世界上第一个性感广告最先出现在珍珠牌香烟上

　　一、性感营销：流行的秘密

　　在大多数人的印象中，运用性感营销的都是和性本身相关、或者和身体直接相关的品牌，比如中国网民非常熟悉的杜蕾斯，比如内衣维多利亚的秘密、CK，口红、香水等。

杜蕾斯在《后会无期》上映时的创意

　　然而事实上，很多本身和性无直接相关的品牌也在运用性感营销，甚至你很难想象的品牌都使用性感营销：先来看两个大家熟悉的品牌可口可乐和百事可乐，可口可乐始终以大气、经典、温暖的形象在诉诸它的广告诉求，而百事的品牌形象则以年轻、活力为主题，你一定不会想到这两个在我们看起来很乖很主流的品牌会打出以下广告：

　　性感的风也经常刮到汽车行业，下面是大众汽车的一则广告：

　　航空业也不甘示弱，法国航空就发布过一系列的主题广告：

　　甚至机械工具企业也来凑热闹：

　　如果说以上企业已经让你咋舌的话，那下面这则广告就会让你大吃一惊，全球著名公益机构——“绿色和平组织”也用性感营销的方式发布了它的一则保护森林的广告，看完你会觉得辣眼睛滴!

 

　　如此多的品牌大规模、多层次地运用性感营销绝非偶然，那么为什么性感营销会如此广泛地受到广告创意人员的欢迎呢?换句话说：为什么性感营销的威力会如此之大呢?

 

　　这就需要从人脑这个最神奇的器官说起，我们每个人其实都有两个大脑，一个是主管本能的大脑，这个大脑的进化历史和蜥蜴一样久远，社会学家把它称之为“蜥蜴大脑”，这个大脑只关心三个事情：食物、危险以及性。

　　另一个大脑是“智慧大脑”，“智慧大脑”经历人类文明的洗礼，支配着人类复杂的行为，让人类区别于其他动物。人类文明诞生后大脑并没有停止进化，但这个进化主要是“智慧大脑”的进化。

　　比如：喉部生理结构进化的让我们拥有了语言，“智慧大脑”复杂性急剧增强;文字的发明进一步改造了我们的抽象思维;书籍和活字印刷的广泛应用让人类有了大规模的深度思考，而最新对人类大脑产生规模改造的是让我们不再思考的手机。

　　但这一切都只是“智慧大脑”在发生进化，而人类的“蜥蜴大脑”几乎不变，这从生物学上很容易理解，几千年的人类文明史相对几百万年的人类进化史而言是极其短的时间，根本改变不了我们的“蜥蜴大脑”，我们原始的“蜥蜴大脑”依然只关心三件事：食物、危险和性。

人类的本能大脑和蜥蜴一样久远

　　因此，当一个性感的体征出现的时候，我们的“蜥蜴大脑”就自动启动，这是一种本能，不管这个性感体征是站在你面前的一位美女、一张性感的海报还是是一段火辣的文字，它会调动我们体内最古老的神经，荷尔蒙如泉涌一般开始分泌，以最快的速度抓住你大脑的注意力，从生物学的角度讲，这是一种非条件反射，不需要后天形成，植根于我们与生俱来的血液中。

　　性感营销正是抓住了人类这个本能的“蜥蜴大脑”的特征，用丰满的胸部、红艳的嘴唇吸引我们的注意力、激发我们的荷尔蒙、影响我们的心智并最终榨干我们的钱包。一般认为，性感营销通过两个方式起作用：第一，吸引注意力;第二、增加说服。

　　在消费者行为学中，有一个著名的决策购买理论——恩格尔模型，在这个模型中，消费者决策的信息输入模块里有四个过程：发现、注意、理解、记忆，我们很容易理解性感营销在“发现、注意”这两个环节的作用——“要不是有美女，我才不会看这个广告呢!”

　　有趣的是，一些研究表明性感营销在帮助广告“理解、记忆”方面也会起作用，其中一个解释是性使人愉悦，而人在愉悦的时候更加容易被说服。当然，也有一些研究认为，性感营销会对品牌记忆产生负向作用，因为人们可能倾向于过分关注美女而忘记品牌，我会在本公众号的下一篇文章《性感营销创意指南》一文中详细阐述如何避免这个问题。

　　二、性感营销：男人和女人的差异