北上广：中国广告业的“三国演义”

　　摘要：中国广告业发展多年，北上广一直稳居中国广告经营额排行榜的前三甲，呈现三足鼎立的态势。放眼未来，深圳、杭州等新贵们的加入已是事实，互联网广告的高速兴起也为广告主带来了对于广告投放效果的困惑，广告主也在追逐更加复合的传播方式来触达消费者。

　　2017年2月，分众传媒、广东省广告有限公司(简称省广)、蓝标这三家中国本土广告公司发布业绩信息，营业收入均破百亿大关，至此中国本土百亿级广告巨头诞生。我们在为之喝彩的同时，也发现一个有趣的现象，即这三家百亿级公司从地理位置上看分别属于三个城市——北京(蓝色光标)、上海(分众传媒)、广州(省广)。

　　根据中国广告业发展多年的统计数据，北京、上海、广州稳居中国广告经营额排行榜的前三甲，呈现三足鼎立的态势。它们不仅孕育了中国本土广告巨头，而且在整个行业发展进程中扮演了举足轻重的角色，可谓是现实版的“三国演义”。透过对三地广告业发展历史与特征的分析，或许可以一窥中国广告业的过去、当下与未来。

　　三分天下

　　众所周知，北京、上海、广州(简称“北上广”)这三个城市不仅是中国城市GDP排行榜中的前三甲，同时也是中国广告经营额城市排行榜中的前三甲。不论是从广告行业规模的总量还是大型广告企业的数量，又或是广告人力资源的集中度上，这三城都是全国广告业的翘楚。

　　从总体上看，北上广集聚了全国最优质的广告企业、最具影响力的广告媒体、最优秀的广告精英人才、最先进的广告技术、最前沿的广告理念，它们代表了中国广告业最先进的生产力，而北上广则是承载这种先进生产力的平台，从这个意义上讲，北上广是观察中国广告业发展的典型样本，通过对它们各自发展轨迹与背后动因的探究，能够给我们呈现一幅中国广告业不断前行的壮阔画卷，起到“窥一斑而视全豹”的功效。

　　在这个三分天下的格局中，描述北京广告业的关键词是媒体，上海广告业的关键词是外资，广东广告业的关键词则是技术与本土，为何这样讲呢?

　　何以三分?

　　可以说，北上广所呈现出的广告业发展特征，恰恰反映了中国广告业发展过程中的几个关键变量——媒体、外资、技术等，三城各自的定位也是中国广告产业结构要素的生动再现。

　　北京——媒体，不容置疑北京拥有全国政治与文化中心的地位，云集了大量央级媒体，其中不乏央视、《人民日报》这样的国字号招牌。曾几何时，央视一家的广告经营额就占据了全国电视广告经营额的半壁江山，央视每年一度的广告招标甚至成为反映中国经济发展的晴雨表，虽然广告价格不菲，但是唯一国家级电视台的天然品牌背书优势使得大量企业仍然对其趋之若鹜，直到今天这一趋势仍未得到根本性改变，大量的媒体购买机构与代理公司云集北京就是最好的注解。

　　北京集中了全国最强势的媒体、最优质的媒体代理机构，媒介广告经营额占城市广告经营额的比例之大无出其右。2014年北京广告经营额达1921亿元，占全国广告经营额的近三成，以媒体资源傲视全国，三分天下有其一。

　　上海——外资，相较于北京全国政治与文化中心的位置，上海经济龙头的角色也是有目共睹，不论是当下的GDP总额排名还是历史上“远东巴黎”的辉煌，都叙述着上海的经济传奇。

　　有人曾这样说，近代上海的开埠，不仅使得其成为外资登陆中国的第一站，更是培养了中国最早的白领阶层以及市民的契约精神，而后者对于赢得商业优势至关重要。历史的惯性再加上当时全国其他地区比较稀缺但在上海却习以为常的市民契约意识，使得上海成为外资再次登陆中国的不二之选，与其说这是一种怀旧和惯性，倒不如说是资本对于新环境的沟通与适应成本考量。

　　外资企业纷纷将区域总部迁至上海，这也成为上海发展总部经济的重要底牌，伴随着实体制造业的总部迁移，外资广告公司也将上海视为拓展中国市场的重要节点，在一些外资广告公司的中国区架构中，要么将区域总部设在上海，要么上海分支机构的级别要高于国内其他地区，更有甚者高于北京。上海，是外资广告企业的天堂。

　　广州——技术与本土，相较于前两者在中国目前各自的强势地位，广州显得有些落寞，但这是错觉!当北京还是封建王朝的京师重地时，当上海只是长江入海口的一个小渔村时，广州已然是中国对外贸易的重要港口，从唐代的市舶司到明清时代的“十三行”，新中国成立之后广州作为对外交流窗口的作用一直得到重视，即使是在波谲云诡的政治动荡时代，“广交会”也未曾中断。

　　地理位置比邻香港，相较于内地能够更快地接受更为前沿的资讯以及更为方便地引入香港人才，本地广告人才的商业意识与专业精神一直有目共睹。这种长期的商业活动浸淫再加上岭南特有的出海经商意识，孕育出了中国本土商业意识与市场思维最为浓厚的地区。

　　有赖于与海外的密切联系，广州人的血脉中一直有“敢为天下先”的果敢与勇气，以珠江电影厂为龙头形成的影视广告制作优势曾独步全国。

　　广州依托香港在广告制作方面的硬件与人才优势，形成了在国内的领先地位，当时的广州拥有全国最好的平面印刷与影视冲印设备，有全国最优秀的平面设计师与影视后期技术人员，以至于早期中央电视台拍摄的广告片也需要拿到广州去冲印。

　　广州是中国广告业本土意识最为浓厚的地区之一，也是本土广告4A组织的诞生地，在经历过与香港同行的短兵相接与长期的商业意识熏陶之后，广州的广告从业者逐步在市场竞争中由小变大、由弱变强，走出了一条本土广告公司发展的独特道路，丰富了中国广告业的发展模式与路径选择，而省广的成功无疑为此模式贡献了更具说服力的案例。

　　格局的松动

　　回顾历史，北上广作为中国广告业火车头的作用明显，而且以目前的情况看这一格局发生根本性变化的可能性不大，但这一格局并非是铁板一块，在局部已经有所松动，这种变化的背后既有深刻的技术、经济因素，也有广告产业结构自身变化的影响。

　　广州的落寞