北上广：中国广告业的“三国演义”(3)

　　数据是市场现状的数字化体现，在数据中我们可以看出市场的发展趋势。通过央视市场研究(CTR)对中国广告市场连续监测得出的数据，我们可以看出，2016年1-8月，涵盖电视、报纸、杂志、电台、户外、地铁、电梯电视、影院视频、交通类视频以及互联网的全媒体广告刊例花费同比增幅为-0.30%，虽整体处于增幅负增长阶段，但相比2015年情况有所好转，由此可见全媒体广告市场发展已告别整体飞速增长期。

　　2016年广告行业整体发展态势相较2015年没有太大的变化，但不同媒介发展并不平衡，两极分化现象严重，从数据上看，传统广告媒体压力依然巨大，除电台媒体外，报纸、杂志、电视、传统户外等广告刊例花费呈现负增长现象，其中报纸及杂志广告刊例降幅分别为40.8%及29.2%，前景不容乐观。

　　反观以数字媒体为代表的新媒体广告，刊例花费则普遍处于增长状态，其中电影视频广告在电影票房的带动下增长最快,生活圈媒体广告成为市场主要增长热点。总的来讲2016年传统媒体广告市场降幅为6.01%，下降仍在持续，但降幅略有回缓。

　　在行业表现上可以看出，增速最快的邮电通讯大类同比增长36%，其中，网站小类增幅45%，通讯产品小类增幅78%，说明了新经济行业品类对于媒体广告市场具有较强的拉动作用。从企业属性来看，本土企业对于传统媒体刊例广告市场拉动作用远高于国际品牌，本土企业广告增速迅猛，占据广告增长榜半壁江山。

　　广告媒体细分解析

　　电视广告方面首先竞争分化现象明显，四大卫视广告投放量稳步上升，强势媒体吸金力增长，前端卫视与后端卫视之间收视率与收入差距逐渐扩大，区域性优势媒体对于当地影响越来越大。

　　其次电视广告模式在发生转变，植入及内容合作的方式在很大程度上取代原有硬广，其中上星频道播出量稳定，内容合作容量巨大。

　　2016年上半年综艺收视排行前十五名中，有十一档季播节目上榜，其中竞技类真人秀占六档，这也暴露出当前电视节目存在内容竞争集中，综艺同质化的问题。同时在电视媒体广告投放中，数字电视正逐渐崛起，广告主实际投放智能电视广告数量由2015年的1%提升至2016年的 4%，广告主对于智能电视广告的关注度有较大提升。

　　广播电台广告刊例花费相对稳定，2016年1-8月电台广告刊例花费同比增幅 1.6%，是目前唯一实现了正增长的传统媒体，但在广播电台广告内部，不同专业频率的发展并不平衡，交通类媒体广告刊例花费同比增幅4%，但作为曾经电台广告支柱的音乐类媒体出现了负增长。

　　可以看出互联网传播技术的发展对于电台音乐媒体的冲击较为巨大，当受众拥有更多渠道，可以使用更廉价的流量去获取有声资源的时候，电台媒体就面临着较大的冲击。在这其中，同时使用无线电波广播和互联网广播的用户数量逐年增长，电台广告在数字化渠道的发展中持续推进，发展前景十分可观。

　　以报纸及杂志为主的平面广告目前一直没有找到突破之路，2016年全面下滑趋势不减，新模式仍在探索，但缺少成功案例。

　　户外广告发展良好，不同类型媒体发展差异显著，影院视频广告及电梯视频等户外数字媒体因具有潜在的互动化趋向，故广告增幅较大，以互联网企业为代表的新经济体发展对于户外广告媒体具有较强的支撑作用，互联网企业广告占据重要份额。

　　互联网广告,从过去连续四年的广告主调研可以看出，选择在移动端投放广告的广告主数量由2013年的55%提升至2016年的89%，互联网广告移动化趋势明显，在广告主APP投放计划中，视频类、新闻资讯类、社交应用类占据前三位，广告主营销计划投放媒介手机端数量持续稳步上升。

　　互联网广告的高速兴起也为广告主带来了对于广告投放效果的困惑，这种困惑主要存在于，效果测量、监测准确、受众行为转化等方面，亟待行业破题。

　　以上是从数据中看出的市场主要状况。

　　融媒时代的谈论重点

　　在对媒体的研究中可以看出，我们正处于被媒体所包围的时代，在这种现状下，更多的讨论集中在了如何在融媒体时代找到新的发展方向，相同时段内越来越多的广告媒体召开资源推介会，市场的变化越来越快，过多的变化让的生活变得更加混乱，但实际上有很多东西是不变的，从消费者角度去看，消费者注意时间的总量是不变的，在未来，时间将成为最核心的资源与财富;

　　消费者的消费力总量不变，这里并不是指消费者货币总量不变，而是指消费者每日所能消费的能力是有限的，占据更多的消费者的消费时间及消费力，对于抢占市场份额有重要作用。从广告主品牌主角度来看，消费者细分明显但品牌主对规模利益的追求是不变的，在这样的背景下讨论融煤，是一种更加现实的状态，在变与不变的维度之间洞察营销的本质。

　　在时间总量不变下，融媒体将成为以消费者为核心的沟通状态，消费者有限的时间被更多的媒介分摊，广告主也在追逐更加复合的传播方式来触达消费者。

　　而当市场中存在更多信息与媒介时，载体已不再重要，所以融媒最先考虑的是以人为核心的传播渠道去边界化，当我们谈论媒体的时候，可能媒体已不再存在，而是变为了以人为核心的周边信息存在模式，这是融媒时代的变化之一。

　　为何融媒时代讨论的核心变为了以人为核心的周边信息存在模式?因为在技术的发展下， 人所有的行为都能被追踪与重新定义，通过多维信息采集，用户形象被数据化，从而对其做出标签化的定义，但是从目前来看，业界对于人的定义大多为单一数据源的断片化定义，如能通过多数据源进行验证，单一数据的劣势就能被解决。

　　当消费数据、搜索数据、行为数据等能够被多维使用时，我们对于消费者的定义才会更加全面，下一步发展的方向可能是构建更加广泛的数据联盟，形成真正的数据交易平台，通过技术的发展，完善与丰富对于人个性的数字化定义，在此基础上对用户形成有效的沟通与影响，从而实现品牌价值的可量化与可触达化。

　　这是一种技术进步为基础的，用户形象数据化的，传播对象个性化的新型传媒体系。

　　现代社会的广告主对于规模化生产的需求，催生了“精准规模化”的传播模式，行业亟待形成规模化的生产指标，但在从业人员探索过程中发现，在媒介丰富化时代帮助广告主进行规模化传播变得越来越困难，融媒概念的提出对于广告主来讲是一种以营销利益为目标的信息多元化选择。

　　随着数字时代的发展，这种多元化的选择可能会帮助企业更好的与消费者沟通，赢得消费者成了扩大销售的关键，新时代下的营销规模决定了体量，多元组合的细分传播营销达成效果的最大化。

　　在融媒传播环境下，品牌与消费者的关系被重塑，这是一种以沟通方式改变为表征的，品牌与消费者的关系重塑，其核心在于技术的发展导致了人与人之间关系的变化与重置，注重场景化，强调参与感。