2017 年数字营销趋势，十位资深营销人有话说

　　

　　摘要：SocialBeta 的《2017 年数字营销 10 大趋势》发布后，深入讲述我们所看到的引领未来一年数字营销发展的重要趋势及发展状态。使得行业中来自品牌市场部、广告代理商以及各平台的从业者们一同交流了这十大趋势，他们也各自分享了对于2017年营销趋势的见解和看法。我们一起来学习一下!

　　五月初，SocialBeta 发布了《2017 年数字营销 10 大趋势》。在文中，SocialBeta 通过对过去一年品牌数字观察，深入讲述我们所看到的引领未来一年数字营销发展的重要趋势及发展状态。

　　文章发出后，我们有幸和行业中来自品牌市场部、广告代理商以及各平台的从业者们一同交流了这十大趋势，他们也各自分享了对于 2017 年营销趋势的见解和看法。一起来学习一下!

　　1.「电商平台从纯粹的卖货将全面进入品牌营销时代」

　　——天猫 新媒体营销负责人 秀珣

　　Online 正在经历从数据可监测和透明化，走向数据反向驱动。数据赋能品牌的价值越来越被放大，而获得全链路数据最容易也是最全面的平台首选是电商，这将重新定义传播模式。电商(平台)从纯粹的卖货，即将全面进入品牌营销时代。

　　2.「在内容上花重金打造重工内容」

　　——意类广告 创始人 江畔

　　曾经，我们活在多么美好单纯的广告年代 ，媒体在谁的手里，谁就有足够的话语权。媒体时代，创意是一个锦上添花的角色;是报奖和飞机稿才需要展现的抖机灵;是在消费者调研中诞生的 30 秒 TVC。

　　基于互联网的内容营销，是靠病毒式传播去存活的 campaign，这是机会更是风险。因为你不会知道你这波出去，最后会得到一个什么样的数据。一切都不再可控。当你知道自己花出去的每一分钱，能带来的收益，谁会去选择花一个不可控的费用囔?如果有更好的选择，品牌不会选择内容营销。

　　想要达到病毒式的传播效果，你得研究人。你得做人爱看的东西，而不再是自己扯着嗓子喊自己那些觉得了不起死了的 RTB.

　　淘宝一直是行业风向标，之前淘宝评估一个模块，是不是受欢迎，一直都是看点击量，而今年开始变成看用户的停留时间。所有板块开始想着法的做内容来吸引消费者驻足的时间。 内容在这个时代，变得无比重要。品牌开始愿意给内容更多的预算，以求达到病毒传播的效果。

　　内容里有创意，却不单单是创意，创意相对来说，是一个想法，灵感;而内容则更为辛苦。内容营销这个词，听起来华丽之极，做起来，却是如老牛犁地，需要一步一步脚踏实地去耕种。要不你做的内容一定悬在半空，也达不到任何的传播价值。

　　拿我们帮淘宝二楼打造的「一千零一夜」来说，为了扛下这 16 集的脚本，我们花了 3 个月的时间，一共写了 168 个本子。有很多的内容凭着灵光一现，也可以达到刷屏，但灵光一现的内容更多是种偶然现象，并不是必然现象，想要有可控的效果，打磨好脚本，悉心勾兑好制作，琢磨好每一个细节才是效果实打实的保障。所以越来越多的客户愿意在内容上花重金打造重工内容。

　　3.「头部品牌从鼓励『买买买』转移到鼓励 『爱爱爱』」

　　——广告文案 主创 二毛

　　我个人感觉这个话题(内容营销升级)基本上被 SocialBeta 这篇文章都说透了，能想起来的，也都是些零碎的感受。这近一年看下来，有一点仍然没有多大的改观，那就是「好内容还是太少」。虽然品牌都在致力内容营销升级，天猫、淘宝、OPPO、方太、MINI 等一些品牌都在按照自己既定的节奏和路径去做一些持续的内容输出，但更多的品牌似乎还是有心无力，这一方面是产品基因的局限，另一方面则是心态上的着急做不到持续输出。

　　说白了，做「内容」，品牌要有内在的机制驱动，还要有对具体负责落地人员的包容试错心态。

　　另外，在数字营销领域，有一个趋势和一个可能性，我觉得是可以去注意下的：

　　一个趋势是——各领域的头部品牌会在原来鼓励「买买买」的声调上，逐步转移到鼓励 「爱爱爱」。换句话说，原来它们追求消费层面的影响力，下一步会追求文化层面的影响力。这样的一个趋势下，带来的一个结果是原来一些不被大众熟知或者被人忽视的文化机构 团体、年代精神偶像、……会被二次挖掘出来。

　　而品牌的营销传播，也会把圈层收得更拢，甚至做一些单点闭环上的处理，不去过度追求大面积的曝光。

　　还有一个可能性是——未来 2-3 年，中国的一些城市，会更加注重自身的品牌影响力，也许会有一些优质的城市品牌数字行销案例出来。

　　因为当下中国对外看的话，正在走上世界舞台。但是对内看的话，很多城市的性格其实不是特别明显，甚至是雷同化的。去年杭州通过一场 G20 峰会展示了自己，其他的城市或许可以通过品牌观念的外脑引入，找到自己的路子。

　　4.「互联网时代要求广告人利用先进技术讲故事」

　　——F5 创始人 范耀威

　　打动消费者，如果你追求的是「满意度」，那就落伍了，你多半不也不会成功，因为现在「太阳底下没有新鲜事」，消费者早就对各种小打小闹的传播行为麻木和厌倦了。你要追求「尖叫度」。科学技术的应用，则有机会化腐朽为神奇。举个例子，过去看电影是2D的，后来利用技术开发了3D电影，还记得你第一次看 3D 电影的经历吗?肯定是大呼小叫。

　　今天，科技俨然成为最大的创意。戛纳一直都是创意风向标，科技公司在戛纳沙滩的派对近来搞得有声有色。Facebook、 Youtube、Twitter等常客自不必说，去年6月18日，网易也在戛纳设立一个专场，「展示中国互联网公司的先锋态度和实践成果」。

　　广告人如何拥抱科技?准确地说，应该是如何利用科技，为品牌创造让人惊呼的体验?

　　广告创意是一门叙事(Story Telling)的艺术，互联网时代，创造激动人心的作品，要求广告人具备相应能力，即利用先进技术讲故事。

　　ING 银行的《下一个伦布朗》，借助微软的 Azure 云平台，利用深度学习算法和面部识别技术，教会计算机模仿伦布朗的风格绘画。F5 也利用将数字社交结合网上消费，和星巴克一起打响「用星说」社交礼品战役。