北上广：中国广告业的“三国演义”(2)

　　中国经济发展至今，总量已位居世界第二，广告市场的规模也只稍逊于美国。北上广为代表的一线城市虽然能够继续保持领跑者的位置，但早已不是从前的“望尘莫及”，越来越多的跟跑者涌现出来，具备发展后劲的新兴城市大有后来居上之势，杭州、成都等城市的经济总量与城市影响力迅速攀升，已经具备区域中心城市的气质，甚至出现了深圳这样的跻身一线的城市。

　　这些城市不仅在广告经营额上增长迅速，在一些关键指标上如大型广告企业与行业高端人才数量上开始拉近与北上广的差距，广州就面临深圳的强劲挑战，后者超越前者在未来也是可能的，再加上随着特区不特的政策现实，广州面向海外的窗口优势大为减弱，这都会造成广州广告业在未来存在被反超的可能。在杭州孕育了阿里巴巴、深圳诞生了腾讯之后，广州企业在新时代中的缺席只不过是落寞前的序曲。

　　北京的优势不再

　　新技术的兴起深刻改变社会与市场环境，也推动着广告产业结构的调整。移动互联网的发展在很大程度上解构了大众传媒的垄断性地位，释放出了海量的媒介资源。

　　传统媒体广告经营额近两年下滑明显，百度广告收入在2013年已经超过中央电视台，一些互联网公司在事实上具备大量媒体资源，并相继推出一系列广告产品争夺市场，广告主预算向新媒体领域明显倾斜。

　　再加上一些地方卫视的强势崛起，广告收入紧随央视其后，以往央视一家独大的局面有所改观，北京的强媒体资源优势正在面临被稀释的危险，分众传媒的成功也并非偶然，而是媒体迭代过程中填补权力真空的必然结果。

　　在这一轮的技术变革中，旧人哭新人笑，深圳、杭州的互联网广告成为行业发展的新动力，以腾讯、阿里为核心形成了各自的新媒体广告生态圈与产业链，且已拥有支付宝、微信这样的现象级产品，后发优势日趋明显。

　　可以预见的是，在媒体资源方面，北京的优势虽被削弱但仍位居榜首，新贵们(深圳、杭州)崛起速度惊人且不断逼近。

　　上海的缺席

　　由于中国近些年对外开放的深入，内陆地区经济增长迅猛，招商引资力度加大，再加上外资企业基于成本压力与市场拓展的考虑推动业务向内陆延伸，中国一些内陆城市开始步入准一线城市行列如杭州、成都等，对外资企业的整体吸引力在增强，已经有外资企业区域总部转移至上海之外的城市，上海总部经济的优势地位出现动摇。

　　高处不胜寒，上海经济增长的压力日益加大，制造业内迁的现实、上海高企不下的房价所形成的沉重成本压力、互联网催生的SOHO协作模式使得广告企业的内迁成为现实。

　　而上海在移动互联网阶段没能成功孕育出现象级企业与产品的尴尬现实无疑会加重这种猜测，同时面临邻居杭州的强劲挑战，上海能否保住新时期广告业发展的榜眼位置，尚未可知。

　　结论

　　从北上广三地广告业的历史变迁可以看出，广告业的发展是技术、经济格局、区域与城市发展等因素综合博弈的结果。北上广集天时、地利、人和于一体，才有了今日之地位。

　　但随着外部环境与相关影响因素的变迁，三分天下格局的松动也未必不可能。若简单以成王败寇论之，未免有些武断，但成也萧何、败也萧何，当年的优势与辉煌反而可能会成为时下的羁绊与拖累。

　　新的入局者

　　在中国广告产业发展历程中，不同变量的切入时间点有所差异，博弈的结果也呈现历史阶段性特征。之前的改革开放初期，广州更为抢眼，是其一直的对外交流窗口优势赋予，后来是北京，这是由于国有媒体资源集中所赋予的垄断地位，再后来是上海的崛起，这是中国对外开放扩大与深入的必然结果，也是上海重返中国经济中心的必然结果。

　　随着对外开放政策的普及化以及内陆招商引资力度的增强，特区已经没有了当初的独特优势，政策红利已经基本丧失，这就有了广州近几年的裹足不前。移动互联网技术的发展，使得杭州成为电商第一城，并在互联网广告竞争中拔得头筹，相较之下北京的传统媒体资源优势风光不再。

　　三分天下的格局中已经开始出现深圳、杭州等新玩家，可以设想在不远的将来，中国广告业的第一阵营成员的数量还会继续扩大，最有可能的入局者是能够充分发挥技术变革之功效、充分运用政策之红利、充分释放创新之潜能的城市。

　　庄家不倒翁

　　虽然存在破局的可能，但北上广并非只有消极等死的份，且不说瘦死的骆驼比马大，三地雄厚的家底就赋予其在面对困境时更为丰富的选择。

　　北京虽然传统媒体资源的垄断优势面临着移动互联网的巨大冲击，但其国家级媒体的金字招牌已然拥有强大的市场号召力，在全国电视广告经营额整体下滑的情况下，央视依然一枝独秀，这并非个案，企业对于品牌宣传的本能需求是北京维持媒体优势地位的根源，更有可能的是，北京的传统媒体资源优势与其他城市的互联网广告优势互补，相爱不相杀。

　　上海虽然面临增长乏力、产业内迁、房价高企的残酷现实，但其在现代服务业的发展方面有着无可比拟的历史积淀与意识领先，且有自贸区这类国家顶层的战略支持与政策倾斜，这无疑为上海广告业提供了良好的外部支持与广阔的产业空间，也使得未来充满了变数。

　　广州虽然当下被经常唱衰，但其复盘能力不可小觑，作为新时期“一带一路”国家战略南方桥头堡的角色仍然无可替代，广交会的影响力虽然已大不如前，但广州的对外商贸体量巨大，作为连接电商与制造业的重要节点作用仍未被充分发挥，“互联网+”与代工生产的有效衔接方式仍处于探索之中，一句话，广州虽然在新一轮的经济升级中稍显迟缓，但其潜力仍未被完全释放，卷土重来并非痴人说梦。

　　放眼未来，以北上广为龙头的中国广告业“三分天下”格局依然稳定，但在局部已有松动的迹象。深圳、杭州等新贵们的加入已是事实，但要问鼎三甲仍需时日。

　　后续究竟有哪些城市能够挤进这一方阵，关键在于其能否在中国经济转型升级、广告产业技术迭代、广告服务模式与产品创新等方面抓住机遇并及时形成清晰、独特的商业链条与产业生态群。三国犹在，群雄并起!

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