解决品牌和“年轻”之间的冲突，生意比以前更好了

　　

　　摘要：在今天网络与社会交融的环境下，年轻人的生活理念、价值主张与老一辈们有很大的不同，尽管这群人现在还不是“给钱的主”，但怕就怕这未来，怕就怕这个趋势，一旦趋势来了，再想追“风口”又晚了。那怎么办呢?拥抱年轻人呗。

　　去年亚布力企业家大会，大佬们开会总得找点乐子，主持人为了活跃现场气氛，先请马云上台，并表示接下来要问几个问题，并且要求马云如实回答。一看这场面，现场大佬们都在等着看好戏。

　　主持人就问了，“马云先生，您知道二次元是什么吗?”

　　马云答，“这个我不知道，真不知道。”

　　接下来马云开始解释...

　　于是，气氛一下子就活跃了起来。

　　诸位看官，你们知道二次元是什么吗?

　　是否知道不要紧，这不是我们今天探讨的重点。

　　但我们确实有必要认真思考一下营销与年轻人的关系。毕竟年轻人代表未来，哪一个品牌敢不研究年轻人呢，别小看那些在你家门口路过的年轻人，下一次他们很有可能就是你的客户。

　　90后、00后的崛起，带来了一批与传统文化截然不同的新潮，在今天网络与社会交融的环境下，年轻人的生活理念、价值主张与老一辈们有很大的不同，尽管这群人现在还不是“给钱的主”，但怕就怕这未来，怕就怕这个趋势，一旦趋势来了，再想追“风口”又晚了。

　　那怎么办呢?

　　拥抱年轻人呗。

　　我们看看百年历史的可口可乐是怎么做的，历史上每一次可口可乐都能和新一代接轨，上一次是健怡可乐，这一次它又是怎么做的呢?就是下面的昵称瓶。

　　无论是标签的炫耀，还是分享。瓶身都与年轻人做了一次沟通，除了正常规格的昵称瓶，还有小瓶包装的分享瓶。

　　再看看另外一个品牌味全果汁，你还记得之前的味全果汁的样子吗?看看今天的味全果汁吧，多种方式组合不同的 “表达”，祝福也好，恶搞也好，反正控制权交给你了，你来决定。

　　统一旗下的小茗同学也是一个路子，四种不同的颜色、包装代表四种不同的情绪。还记得英语作文的题设始终是一个叫李明的同学吗?小明们，今天挑哪一款?

　　诸位看官，有没有发现点什么?

　　可口可乐、味全果汁、小茗同学都是从包装上拥抱年轻人。

　　其核心是表达。年轻人渴望表达，渴望彰显自己获得认同感、成就感。这个“表达”不一定是可口可乐昵称瓶那样的标签，重要的是表达的这个过程。

　　除了快消品，我们再看看传统行业，年轻人与品牌之间的冲突在传统行业更明显。

　　传统行业与年轻人之间似乎本身就没什么好说的，在我们传统的认知里，1就是1，2就是2，两者之间天然就存在一种不可协调的错位关系。

　　比如说，白酒行业。

　　提到白酒，你可能想到的是茅五这样的高端品牌，或者次高端的洋河、郎酒，再或者是劲酒、二锅头这样的大众酒品牌，这些是全国性品牌，白酒行业由于其产地、人口、历史的诸多因素，又有很强的区域特征，每个区域都有地酒企业“猛虎”，比如甘肃的金徽酒，河北的衡水老白干，安徽的口子窖等等。

　　无论是全国性品牌，还是区域性品牌，白酒诉求的一直都是XX年历史，XX年陈酿，XX酿造工艺，口感等，行业里的现象就是除了诉求历史、酿造工艺，就是换一种说法去诉求历史、酿造工艺.....

　　一切显得那么的自然，所有人都不敢想打破点什么，似乎白酒就应该是这样。既然它的社交属性很强，消费场景也很固定，目标人群也很清晰，那为什么就一定要和年轻人搭上关系呢?

　　而正是这样，白酒与年轻人之间的冲突不可避免，两者存在一种断崖式的错位关系。

　　每当冲突出现的时候，机会往往也是紧随其后。

　　没有人吃螃蟹的时候，第一个出来吃螃蟹的人就会被冠以勇士之称。

　　江小白就是这个勇士，和前面的解决方案类似，也是从包装上去拥抱年轻人。江小白的解决方案就是表达瓶，文案结合瓶身的包装，瓶身的文案嫁接表达情绪的功能，于是，你看到了各种关于人生、朋友、爱情、家的文案，每一条似乎都很懂你、与你产生共鸣。

　　给年轻人一个“我懂你”的眼神、一个表达的窗口，似乎年轻人就真的为此买单了，网传它已经做到了10个亿。

　　看来站在年轻人这边，就是有肉吃。

　　没有意义的差异化也是有意义的，在一个堆满岁月灰尘的行业里，江小白的与众不同就是最不像白酒的白酒。

　　年轻人的策略加上一个小瓶的切入点，使得它与传统白酒形成了鲜明的差异化。而彼时恰逢传统酒企的行业调整期，酒企的观望也给了江小白迅速发展的时间和空间条件，这些因素共同造就了它阶段性的成功。

　　而近来其推出的白酒混饮思路，某种程度上说更具有一定的战略意义。

　　一如江小白给自己的定义：情绪饮料。