关健明：为什么那些广告很Low，赚钱却比你多？

　　

　　摘要：很多广告都日趋农村化，看起来很low。然而就是这些很low的广告，却牢牢抓住了消费者的心。因为在大众市场，90%消费者是普通人，那些生活在二线、三线城市，不做营销行业的普通人。广告语浅显易懂，小刚和小芳们一听就懂啦，嗒嗒嗒输入密码，付款订单。

　　老关向你介绍2个人，你看看是否熟悉?

　　早上8点45分，Daniel穿着修身衬衫，阔步走进豪华写字楼。21楼出来，是公司的闪光大Logo，他打开MacBook，和同事Sammy聊时尚、聊最新的城市艺术展。

　　10点半开会，他们谈论营销战略，Daniel说起美国最火的新品牌，Sammy补充热门的营销概念，在别人眼里，他们是精英营销人。

　　但是他们不开心，因为产品销量几个月来萎靡不振。

　　这真是见了鬼了，听了大师的付费课程，用了最新的营销概念，借鉴了美国新兴潮牌的文案，还找了很贵的摄影师拍摄，为什么——货还是卖不动?

　　看到这里，你是否有熟悉的感觉?

　　不怕你笑话，我在4A广告公司的时候，就感觉自己是那个Daniel，如果你也在高级写字楼上班，或许你也会觉得，嘿，那个Sammy就是我!

　　最气人的事情发生在饭桌上：

　　当你为业绩发愁时，你的朋友告诉你，他们公司这两年销售火爆。

　　他还把产品文案发给你看，你差点晕过去，因为太low了啊!包装普通，图片也土，文案写得很俗。

　　但是一看销量，不得了，3天做的业绩，比自己半个月做的还多!天!

　　聊到兴起，大家谈起了薪资，当朋友说出自己的奖金时，你发现那个数字比自己工资还高，你强颜欢笑，心里在哭……

 

　　一、Daniel和小刚

　　营销人总是站在时尚前沿。

　　有句话特别传神，营销人：

　　咖啡必须要喝手冲，啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感，奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。

　　就算还没明白什么是中产，也一定先要带一波中产的奢华感。

　　于是写出来的，也是中产阶级文案。

　　不知道从什么时候开始，很多文案写得都像是一个模样：

　　先秀一波英文，ABS环保材料、GMP认证，德国Red Dot设计奖，US cotton认证，用上英文，调性就高人一头。

　　再放些专业术语，304不锈钢，一体式桶型滤芯，100%聚酯纤维……写一些普通人没听过的专业概念，让人觉得产品够专业，够高端。

　　最后表达下匠心，26份设计稿，39道工艺、11小时雕琢、85天打磨……再加上“极致”、“工匠”，“悉心打磨”，“改变世界”这样的词汇，试图带给消费者一份真诚和感动。

 

　　如果你想把产品卖给发烧友，卖给有钱人，这样写或许有用，但是，如果你想要的是大众市场，这么写真的很危险。

　　因为在大众市场，像Daniel、Sammy这样时髦又内行的人，可能不到10%，90%消费者是普通人，那些生活在二线、三线城市，不做营销行业的普通人。

　　小芳，财务，毕业于一个没什么人听说过的大学，挤着公交车，来到一栋普通不起眼的楼上班。11点刚过，她就招呼同事点外卖，商量着哪家好吃，中午还要和同事聊明星八卦。

　　小刚，网管，大专毕业，除了搞电脑，其他东西他都不太懂。老板没来的时候，他会偷偷打一盘王者农药。

　　Daniel写文案的时候，他脑海里想象的消费者是另一个Daniel、另一个Sammy——而事实上，大部分的消费者是小刚和小芳。

　　那一堆英文，术语、参数，小芳和小刚听不懂。

　　不信你去福州，南宁街上拦几个路人，问问他们懂不懂US COTTON，听没听说过聚酯纤维。

　　小刚、小芳没想过创业，也没有改变世界的情怀，只希望每天准点下班，过节老板能发月饼、奖金，他们看到“匠心型文案”，并没有共鸣。

　　Daniel的文案卖不动货，症结就在这里了。

　　这时候你可能很想知道：那我们该写什么样的文案，去打动小刚和小芳呢?

　　我思考了很久，总结出3点，都很重要，请你拿笔记一下。

　　第一是：必须通俗。

　　第二点：最好很通俗。

　　第三点：非常非常通俗。

　　为什么XX某选这么成功?

　　很重要一点，他们的文案小刚、小芳们能看懂。

　　无印某品制造商的拖鞋，12块9一双，新某丽制造商做的拉杆箱，299元，小学毕业的人都能看懂，二线城市、三线城市的订单纷纷下过来。

　　一款专业护颈枕，文案里也写凝胶的切割工艺，记忆棉的舒适度，但是营销人多了个心眼，他知道一大片消费者是外行，是小白用户，于是特别写了一段强调：

　　几家五星级酒店某某、某某和某某都采购这款枕头呢，这次做活动，你拿到的是特价，比他们采购价还便宜!

　　小刚和小芳们一听就懂啦，嗒嗒嗒输入密码，付款订单。

　　没错，想要征服广阔的大众市场，你的卖点文案必须非常通俗，通俗到满足以下两个条件：

　　大多数中国普通老百姓一听就懂

　　他愿意讲给他朋友听

　　听起来很容易，写起来很难——不信你拿你手头的产品写写看。

　　在你陷入思考之前，给你一个案例激发灵感：

　　一款姜糖膏，卖成了爆款，它的不少文案看起来非常low，但是都符合上面两个条件啊!

　　文案一开头，就来了个恐惧诉求。

　　根据相关数据显示，百分之90的现代人都有一个症状——湿气。

　　在中医上说“风、寒、暑、湿、燥、火”是导致人体生病的六淫邪气。

　　六邪之中杀伤量最强的是湿邪。

　　湿邪也是导致现代人脾胃虚弱，无精打采，容易虚胖的主要原因之一。

　　每天早上喝上一碗正宗的怀姜糖膏，就可以拯救自己的身体，驱除自己一年中最重的湿气。

　　嘿，这真是精明啊，营销人瞄准了大众最普遍的2个需求来打，提神、减肥，有谁能拒绝这2点呢?

　　问题是：拿什么来证明你的姜糖膏有这功效呢?

　　营销人施展了他的功力：

　　河南省XX市XX县，是怀姜糖膏的核心产区。因为制作工艺距今已经有百年的历史。其制作工艺更是被中央电视台做过报道。