关健明：为什么那些广告很Low，赚钱却比你多？(2)

　　配上一段专题片的截图，淳朴的老大妈端出一锅姜糖，真有百年工艺的古朴范儿。

　　我们选用的XX怀姜，姜精油高达0.35%，而普通地方的姜精油只有0.2%，XX怀姜也因此成为中药的一种特有药材。

　　如果只有这段文案，看起来还是蛮可疑的，感觉是卖家王婆卖瓜，自卖自夸，但是配上下面这段中央台的专家介绍，一下子感觉权威可信了。

　　为了激发女性顾客的购买欲望，文案还写道——

　　女子服用此膏更有温经止痛、暖宫助孕、调理气血、美颜瘦身之效果。

　　怎么证明呢?

　　推文展示了一段Gif，用某度搜索，能跳出来一大堆姜糖膏养生的文章，好多媒体都报道了呢!

　　这样的广告一不酷，二不炫，但是小刚、小芳看完，觉得很可信!

　　他们不但自己会买，而且他们还会介绍给朋友，因为卖点文案很通俗，很好讲。

　　推广几天，销量已经2.2万，乘上48元的客单价，算出来人家做了105.6万营业额。

　　广告虽土，但是实实在在地把货卖掉了。

　　广东一个品牌没啥知名度，推新品时，老板让一个刚做文案2年的新人妹子去写，交给她一份框架——

　　网易、新浪、搜狐等大媒体都在报道(配新闻截图)

　　港剧里明星都在用(某一集影星桌边的道具)

　　世界500强公司都采购这个(其实只不过是给人家员工聚会出了几份礼品)

　　国家出报告检测过，质量合格(有印章的报告原件图片)

　　上面这些事情，找新闻源发些文章，做一些SEO，搞些低成本的赞助就能做到——但是写出来就感觉挺厉害，而且通俗易懂。

　　投放之后，ROI做到1：7，投1块钱广告费，赚回来7块钱营业额，写文案的小女生自己都吓了一跳。

　　如果只想走小众高端路线，我们做一辈子Daniel和Sammy，也未尝不可。

　　但如果想要广阔的大众市场，我们就必须脱离营销人的圈子，把视野抬高一层，从飞机上俯瞰中国的大版图，看清楚80%以上的消费者是谁，做他们看得懂的广告。

 

　　二、10元钱难倒消费者

　　Daniel和Sammy没想到的第二件事请，是小刚、小芳们的收入很低，低于他们的想象。

　　没理解这一点，就容易在定价和文案上犯错。

　　前2个月，老关分享过一篇文案，是新媒体公司一位副总裁卖他的新媒体课程，有一段是这样写的：

　　任何行业都存在马太效应

　　强者愈强、弱者愈弱。

　　月薪1万是新媒体人的分水岭

　　迈过这个坎

　　你就能获得加速度的成长

　　北京的读者哑然失笑——现在随便招一个熟练点的新媒体员工，工资都要给1万到1万5了，这算哪门子分水岭啊，这是起步价!

　　你现在就可以打开招聘网站查一下：在二三线城市，干新媒体编辑起步月薪3000-5000，6000就能招到熟练的人了。

　　月入1万，已经是总监、牛人级别，在职场新人眼里，那是牛逼闪闪的存在。

　　人家副总裁文案没写错，他对大众市场的洞察非常准确。

　　老关要特别提醒在北上广深、或二线城市高级写字楼上班的营销人：大众消费者没你那么有钱，他们对价格是非常敏感的。

　　很多营销人看广告，觉得东西好，看到价格100元，甚至300元以下，就剁手了，感觉没有压力——但是对于很多普通人来说，100元的东西真不算便宜。

　　最近几款销量飙升的产品，他们无一例外地，把分量做得比较小，价格定得很低。

　　刚才说的销售100万的姜糖膏一罐48元、一款销售破20万的农家蜂蜜一罐49元、一款转化率很高的台湾美白牙齿粉一盒36元，都没有超过50元。

　　一位农产品老板甚至认为50都太贵，他做了好几次众筹测试销量，得出结论：想卖出高销量，产品必须定价在29元这一档，一旦定到39就会少掉一大批顾客。

　　几十元，对于Daniel和Sammy来说不值一提，但是对于小芳和小刚来说，足够让他们心疼。

　　当精英营销人在讨论奢侈品时，很多普通人上班族，最爱讨论的是哪里做活动，买洗衣液能省10块钱，中午吃外卖如何凑单，能只掏8块钱吃到一份便当。

　　当你不能把产品卖得很便宜时，你可以卖贵;但你一定要让人“觉得便宜”，“觉得值”——这很重要。

　　很多产品文案强调工艺、塑造逼格，写到文章最后，却羞于谈钱，放出一句产品X99元，至于为什么卖这个价，不谈，好像谈钱很不好意思。

　　普通人一个月赚三五千，你要人家掏几百给你，你不说明白凭什么，人家能舍得吗?

　　卖给大众的东西，不要怕谈钱，要主动谈，让消费者感觉到实惠，占便宜。

　　怎么才能让消费者觉得占便宜了呢?

　　用价格锚点。

　　告诉顾客这东西值100，现在只卖50，他就会觉得特别便宜。