马东：经营《奇葩说》，我对内容经济本质的3个判断

　　

　　摘要：内容产品，就是将个人焦虑泛化为大众焦虑，以内容形式去整合。这是一个美好的内容经济时代。这个内容生产平台，是不依赖于内容创作者的平台，它是一个讲求效率、方法论、流程和结构的平台。这个平台能够让更多的内容创作者发挥自己的作用。

　　“在未来的30—50年，我认为内容经济这条路是笃定向好的，毫无疑问。” ——马东

本文根据8月12日马东与壹心娱乐创始人杨思维在混沌讲堂的对话整理而成

　　我印象特别深。2012年年底，在一个咖啡馆里，爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说，咱们给你起个title吧，你叫“首席内容官”。

　　那是我第一次听到我所从事的行业，原来叫“内容”。

　　在今天，“内容”这个词，仿佛已经界定得很清晰了。

　　但，我们真的“清晰”吗?谁能告诉我，在你心中，什么叫“内容”?

　　内容的本质是什么?内容经济是什么?

　　结合我们做了四季《奇葩说》的心得，我今天在混沌大学想讨论一下内容经济这个话题。

 

　　内容的本质：解决人心的焦虑

　　本节要点

　　内容本身没有边界。

　　内容发自人心，本质是解决焦虑。

　　消费升级是人心需求的升级，内容行业注定向好。

　　“内容”这个事，很可能在5000年前就有了。时代在发展，技术在不断地进步，而内容，大约没有。

　　我们今天再看山洞里史前的那些人在岩壁上画的画，依然那么好看，我们却画不出那样的古朴。在今天，有很多伟大的作家，却没有人写得出《红楼梦》，也没有人写得出李白的诗。

　　但，这不妨碍我们用另外一种题材、方式，去描述我们所在的这个时代。

　　所以，内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候，它就有力量穿越时间，成为人类的共同记忆。

　　这就是我理解的“内容的本质”。它的作用是什么?它发自于人心，也解决人内心的焦虑。

　　内容，是我们感受世界的方法。通过技术手段，我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界，我们往往是通过内容去完成的。

　　我特别喜欢做喜剧，比如《奇葩说》。我特别喜欢一句话：喜剧是一面镜子，可以让人通过它看到自己。

　　看喜剧的时候，你会哈哈大笑。因为，你看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。

　　但最终，好的喜剧会让你在其中看到自己。

　　我相信，很多理科出身的同学会在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信，你在看赵本山的春晚小品，一定可以在生活中找到相似的场景。你在看《奇葩说》的时候，总有一个瞬间，可以在肖骁身上看到自己的内心(当然，也不是所有人)。

　　今年的《奇葩说》第四季，飞飞是大王在现场说，婚礼其实就是一个庙会。这引起很多人的会心一哂。

　　我觉得，如果在一阵笑声之后，你能够从中看到自己，你也就释放了自己;或者，你或多或少感受到了，生活当中荒诞与尴尬的自己。

　　其实，悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时候，我们的悲悯是由内而生的，在它触动你的那个瞬间，也许就释放了某种焦虑。

　　所以，内容是我们寻找自己的路径。

　　我们今天所处的时代，若对应历史的话，我觉得更多是像唐代。那是一个追求“世功”(累代功绩)的时代，唐三彩极其艳丽的撞色，很难说是归于心境。

　　今天，我们商业扩张的目的是什么?也是获得资源，让自己的民族生活得更好。

　　我们未来的下一个时代是什么?也可以对应到历史——宋代，也就是对文化最友好的时代。

　　北宋是一个讲究心境的时代，所有的东西都归于平淡：瓷器归于简约，颜色归于含蓄，像今天的日本。为什么很多人愿意去日本旅游，喜欢一些日本产的日用品?这是我们心灵怎样的投射?

　　那将是我们的明天。我们经历过世功和喧嚣，我们终将归于平静，终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。

　　这，就叫做消费升级。

　　消费升级不仅是市场行为、经济行为，更多是关乎人的内心需求变化造成的。

　　我生于1968年。我的童年依然有饥饿、贫乏的记忆。

　　我们的下一代，并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“贫乏”的概念，所以他们对钱的看法和我们是不同的。我们在整个成长过程中感受的“贫乏感”，在下一代人身上不会有了。

　　整个社会都在面临着一个新的变化。

　　中国人，用30年的时间走完了别人200年的时间。所以，我们的上一世代，其实就是古人。你为什么无法和父母沟通?你跟他有170年的差距，你怎么可能从本质上理解他的焦虑?

　　你为什么无法和你的孩子沟通?因为你也是古人。因为他和你相差很多代。这个代际关系不是由时间决定的，而是由经济基础和对经济的感受决定的。

　　为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注?

　　因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求，对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。

　　在未来的30—50年，我认为内容经济这条路是笃定向好的，毫无疑问。

 

　　头部内容：摸住时代的暗流

　　本节要点

　　头部内容的本质在于在最大程度上触达人心。

　　内容产品，就是将个人焦虑泛化为大众焦虑，以内容形式去整合。

　　好的产品在于将用户的潜在需求显性化。

　　内容的创造，其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。

　　在今天这个时代，每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现。反过来说，也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。

　　也因此，才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

　　内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC(用户原创内容)。这部分内容面临的难题，往往是难得要领，也就是创作者同理心不够，移情能力不足，不能触达更多的人，只是释放了自己的苦恼而已。

　　但是，能够触达更多人内心焦虑的东西，才是成为头部内容的种子。

　　在归因于一个产品的成就时，我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。

　　所谓“天时”，不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里，你寻找到了人们共同关心的，尤其是你主要想打动的这个群体，他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

　　所以，你需要思考的是：你的产品，解决的是人心的什么问题呢?

　　我举一个例子。

　　我们组织了一个公司叫米果文化，以马薇薇，邱晨，胡渐彪，黄执中和周玄毅为创作核心。米果做了一个产品，叫《好好说话》。

　　我们为什么要做这个产品呢?