刘十九营销主题课程：7个营销人的必备常识

　　

　　摘要：刘十九是36kr、领英特约专栏作者，在知乎上获得3W多点赞。本次他总结了7个营销人的必备常识，主题针对不飚创意，不烧钱，如何打造最有效的营销策略?例如：咖啡有千万种，为什么你偏要喝星巴克?如何构建品牌价值?我们一起学习一下。

　　刘十九是36kr、领英特约专栏作者，在知乎上他靠49个回答收获22000余关注，30000+点赞，对于营销有着非常深刻的见解。上面关于营销的经典语录正出自他在馒头开设的营销主题课程《不飚创意，不烧钱，如何打造最有效的营销策略?》

　　以下，是关于这次课程最精华的部分。

　　1、消费者的任务是什么?

　　咖啡有千万种，为什么你偏要喝星巴克?

　　很多人都知道营销里面的STP方法：细分市场、选择目标市场、定位目标市场。

　　在使用这个方法的时候，大部分公司会通过两个常用的维度去细分市场：

　　1. 消费者的人口统计信息，比如年龄、收入、地域、受教育水平;

　　2. 现有市场产品的品类和价格区间等。

　　基于这些常用的维度，将市场细分之后，挑选企业有能力进入的目标市场，再进行对应的产品开发、制定价格和促销的策略。

　　这样做是有很大问题的。消费者在买东西的时候并不会在乎自己的年龄、地域、受教育水平。他们在纷繁复杂的生活情境中，会有很多“任务”要完成，比如：在地铁里面很无聊，感觉要做点什么;在路上走着的时候，突然觉得很渴。

　　这些不同的任务，就需要我们借用不同的产品来帮助消费者完成。

　　很多人会觉得这不就是消费者的需求吗?其实不是，因为消费者需求给人的感觉是恒定的，而他们需要完成的任务却建立在具体的场景之上。

　　比如说星巴克满足了你什么样的需求?很多人会说是喝咖啡，但咖啡有那么多种，你为什么选择星巴克?

　　我在办公室里做过一个小的实验，让大家盲测星巴克和costa的咖啡，发现大部分人根本分不清楚哪杯是星巴克、哪杯是costa。

　　但你知道星巴克在全球的市场份额是多少吗?

　　在这张图里面，星巴克在全球的市场份额是40%，这是一个非常吓人的数据。星巴克几乎是第二名costa的十倍。

　　星巴克传奇的 CEO Howard Schultz早在1995年的时候就这样描述过他的一个愿景：

　　“星巴克是一种传达浓缩咖啡记忆的真实体验，一个思考和想象的地方，一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡、聚会、畅谈的休息之所，一个有社区归属感的舒适港湾，一个除了工作和家里的第三空间，一个欢迎和鼓励人们再来的场所，一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。”

　　除了第一句有咖啡之外，其他的和咖啡有什么关系呢?而且第一句强调的是咖啡的体验，咖啡的体验也不只是好喝。

　　星巴克没有把自己定位成是一个单纯的咖啡厅，不是单纯满足消费者的某个需求，比如说喝更好喝的咖啡，而是基于帮助消费者完成不同任务而建立的品牌。

　　星巴克更看重在完成这些任务的时候，消费者具体看重哪些方面、需要什么样的体验。这也是我们规划产品和品牌时一个基本的出发点。这比消费者本身的年龄性别或者是竞争产品的品类这些都重要得多。

　　为什么有问题的时候你会想去“百度一下”?

　　一般来说，所有的商业分析的行为最终的目的都是为了建立不同商业变量和消费者购买行为之间的因果关系。

　　举个例子，如果去超市买巧克力的消费者有50%是20岁以上的男性，那么20岁以上的男性就一定是巧克力的购买者吗?

　　很明显不是。

　　因为很可能有50%的20岁以上的男性去超市买巧克力是因为他们有女朋友，他们的年龄和购买行为之间只有相关性，而没有因果关系。

　　相关性和因果虽然表面看起来差别不大，但是事实上对于商业的结果的差异是非常大的。

　　早期百度有一句非常有名的广告语，叫“百度一下你就知道”，为什么说这个广告语很好?

　　因为这句话把“不知道”和百度建立了很强的因果关系，它的决策逻辑不是说我有一些东西不知道，所以说我要用搜索引擎，用谷歌还是用百度呢?我要选一个。

　　这是一种直达到心智的方法，到最后，百度成为了我们生活中一个常用的动词，每当我们有不知道或者有困惑、或者是有类似的消费场景、任务的时候，我们就会直接去找百度。

　　综上，市场营销的首要问题是产品和品牌的定位，其中最关键的问题，或者说出发点，是消费者要完成什么样的任务，你需要将这个点作为营销的一个关键的问题去考虑。

　　2、如何构建品牌价值?

　　在生物学里面，有一个著名的巴普洛夫条件反射实验。在这个实验里面科学家成功建立了狗分泌唾液和听到铃声之间的条件反射。

　　品牌本质上也是一种条件反射，它建立的是用户的任务问题、使用场景和某一个品牌的条件反射。

　　基于这样的理解，要想构建一个品牌，一定要清楚两个问题：

　　第一，你到底想要让用户和品牌产生一种什么样的联系?这个联系关键是品牌到底能够为用户创造了什么样的价值。

　　第二，如何让用户从0到1构建出来这种联系，如何加强这种联系。

　　首先我们要区别品牌的价值和产品的价值

　　如果今天有一群人走在街上，想被认为是高端、时尚的，这个任务需要得到满足，所以出现了爱马仕、LV这些品牌，这些品牌的包确实质量不错，但是包这个产品本身的价值不是最重要的，因为消费者的核心任务不是有一个收纳的东西。

　　还有一个例子，下面是最近在网易云音乐和QQ音乐上分别搜索了李健的一首歌《贝加尔湖畔》的截图：

　　QQ音乐的活跃用户量应该是远大于网易云音乐的，但是对李健这首歌的用户评价数，QQ音乐有397条，而网易云音乐有25854条，相差了大概六十到七十倍。