没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌

　　

　　摘要：宝洁作为传统品牌的巨头，如今却逐渐没落了。以中国市场为例，三只松鼠等互联网品牌却发展的风生水起。这就不得不从营销说起，随着新兴互联网、新媒体营销占领越来越多的份额，跟紧信息时代的步伐才是推广品牌的最佳决策。

　　为什么宝洁等传统品牌巨头会没落，三只松鼠等“传统”行业品牌却能快速兴起?本文告诉你信息时代品牌的生存逻辑。

《营销新知24 信息时代品牌的生存逻辑》

　　传统品牌巨头的没落

　　今天我们把目光先投向一个品牌巨头--宝洁。

　　这个传统品牌大师，采用了许多措施战略转型，销售业绩依然惨淡。在过去的2015和2016财年(备注：宝洁的财年是上年7月1日至当年6月30日)，销售额年度下降分别为5%和8%，2016财年四个季度全都同比下降，2017财年的前两个季度也只是同比基本持平。

　　昔日的王者怎么了?!

　　对于宝洁这样的快消公司，营销是最重要的一环，可以说，宝洁是全世界最重视品牌的公司。

　　互联网飞速发展的同时，我们也不乏看到宝洁在营销层面的大动作、大投入。

　　比如：将营销部门更名为品牌管理部，从数字营销到倡导体验营销，拥抱VR等新技术，拓展社交网络、视频网站和移动端等消费者花费更多时间的地方。

　　宝洁旗下品牌吉列 -「追锋密令」VR游戏

　　到底是宝洁公司出现了问题，还是做品牌这件事情，在互联网上就行不通?

　　新兴互联网品牌快速崛起

　　另一番景象，很多互联网品牌弯道超车，快速崛起。

　　比如，

　　奶茶网红店——喜茶

　　喜茶线下门店、微信公众号页面

　　喜茶，发端于二三线城市，92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的“网红”。

　　拥抱新媒体来创造需求，“排长队买喜茶”的标志性现象、创新茶饮产品，不断激发舆论和口碑传播;注重用户体验，从产品研发、产品包装、茶饮空间的打造等各个接触点，基于市场反馈快速迭代、推新。

　　如今，从华南到华东，单店日销4000杯，喝过之人必赞不绝口……

　　酸奶网红店——乐纯

　　乐纯微信商城、移动官网、微博

　　乐纯的无添加酸奶能卖到15-16元，而竞争对手的同类产品只能卖到3~4元。作为线上主要渠道的微信公众号已有百万用户关注，几十万人下单，几万人保持每两天消耗一盒乐纯酸奶的频次，而九成用户都是女性。

　　不到3年时间，乐纯的日产能从最初的100盒变成现在的10万盒，预计2017年下半年能达到20万盒;配送范围将扩大至全国所有二、三线城市的便利店;渠道从最开始的那间35平米店，拓展至包括微信公号、天猫、线下门店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐厅。

　　互联网零食第一品牌——三只松鼠

　　三只松鼠线上主题页面，线下门店

　　5年时间，三只松鼠迅速成为互联网零食第一品牌。

　　业务发展迅猛，三只松鼠2016年营收44亿元，净利润2.37亿元，一年前这数据分别是20.43亿元和897.3亿元。 今年，三只松鼠刚申请了IPO，即将上市。

　　发生了什么，什么变化了?

　　过去支撑宝洁这样市场最大玩家的，正是经典的定位和4P理论：

　　所有的营销战略都建立在STP上。

　　根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。

　　企业可以根据自身战略和产品情况，从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

　　传统品牌巨头节节败退，而新兴互联网品牌风生水起。每过一段时间，营销界就会有人出来质疑，定位理论是不是失效了?

　　真的是这样吗?

　　这是在营销界，唯一一个沿用了几十年的，被反复验证确实很好使的理论。

　　STP指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

　　可以说，STP理论的根本要义，就在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

　　定位有问题吗?没有问题!

　　可是，什么变化了呢?

　　我们看到，传统品牌巨头和新兴互联网品牌之间，最本质的区别，其实不是定位上面的区别，而是——产品与营销的融合与割裂的区别，快速迭代、小步快跑和耗时憋大招的区别。