没有所谓“传统”的行业，只有信息时代需要的品牌(2)

　　其实，定位理论不是失效了，而是从产品研发就在开始不断迭代，一直延伸到产品走向市场的阶段，沟通从不间断。

　　在产品研发层面，迭代-调整-迭代，降低试错成本;在营销(Go to MKT)层面，产品的每一个接触点，都是内容，都是沟通，都有引发传播的可能。

　　比如说，内容吸引注意力的时代，形式丰富多样的内容，文字、音频、视频、互动游戏、电影，都是用户注意力的自来水。而且，这个沟通是双向的，动态的，不间断的。

　　科普视频、UGC激励活动等内容值得尝试

　　前面提到的“三只松鼠”们，他们虽然在看起来“很传统”的行业，但它们做营销的路径和以宝洁为代表的传统企业有很大的不同：

　　做自己的产品和品牌。

　　把产品放在第一位，产品即营销。

　　小步试错，不断迭代。

　　创造需求—发现用户不知道自己想要的需求。

　　注重用户体验—使其成为产品和品牌的一部分。

　　回归问题的本质

　　问题的本质，更进一步：传统营销是工业时代的产物，数字营销是信息时代的产物。

　　工业时代最重要的指导思想是牛顿的机械思维。

　　牛顿用简单和优美的数学公式破解了自然之谜。其核心是确定性，用牛顿自己的话说是「上帝从来不掷骰子」，任何宇宙的规律都应该是确定的。

　　任何一个复杂的问题都可以分解成为若干个简单的问题，解决这些简单的问题之后，原先复杂的问题必定有解。

　　通过这种方法，人类不仅解决了一个又一个科学难题，而且制造出一个又一个复杂的产品。人们开始把自己动手做事，变成利用大部分时间制造出机器，然后让机器帮人做事，产量大增。

　　人们发明了各种替代人工的机器，使用机器取代人从事劳动生产后，产品的标准化代替的个性化，而追求效率成为工业企业提高竞争力几乎唯一的手段。

　　在大工业时代，在牛顿机械思维背景下，泰勒管理理论大放异彩：提高效率是泰勒管理学理论的核心。优化流程和标准化管理，流水线生产。复杂的产品可以分解为简单的部分，一个过程的结果是可以预测的——在生产线起点放入相应的零件，经过这个流水线，一定会得到想要的产品;原本由人完成的工作，可以被机器取代。

　　在机械思维的指导下，人们发现普遍规律后，只要将其应用到具体场景，便一定能够预知结果。

　　同样，人们用4P和定位理论来指导营销问题。

　　美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。

　　一句话总结，传统营销做的事情是：在定位确定之后，4P上追求营销投资回报率(ROI)的最大化。

　　在大工业时代，一个公司的战略，一个产品从开发到走向市场，都是自上而下制定和组织的。 一般来说，公司的几个负责人先有一个想法，然后层层落实，这其实是一种预测的思路。

　　当标准化取代了个性化之后，效率提升了，生产出来的东西却是千篇一律。而在互联网时代，尤其是社交网络时代，我们面临的需求和沟通是个性化的。

　　而互联网公司不这样做事，而是依靠持续的反应，如同卫星在飞行过程中要不断调整轨迹一样。

　　互联网时代遵循的规律，是控制论、信息论和系统论。

　　控制论的核心——根据环境变化实时进行调整。阿波罗飞船的准确性来自于过程中的不断调整。

　　信息论的核心——用信息消除不确定性。在没有信息的情况下，不能对未来做任何主观的假设;在获得一些知识或信息的情况下，作出的判断要先符合这种知识，才能做到风险最小，回报最大。

　　系统论的核心——局部的最优不等于全局的最优。对于一个有生命的系统，其功能并不等于每一个局部功能的总和。

　　信息时代，品牌的生存逻辑

　　前两年大家都在热炒互联网思维，并没有神乎其神：互联网思维的科学基础其实是“香农第二定律”——任何信息的传播速率都不可能超过通信信道的能力，即带宽。

　　在世界范围内，传播的信息既包括新闻媒体信息，影视文化信息，还包括商品广告信息。

　　在农耕时代，做生意要靠口口相传，品牌的创造和生意的达成非常慢，因为商家和外面沟通的带宽太窄，而客户只能了解周围的商业信息，大部分生意都是在本地做。因此，农耕时代不可能出现一个全球性的品牌。

　　第二次工业革命之后，大众媒体出现，使得企业对外宣传和与顾客沟通的带宽不断增加，各种文化信息开始得以在全球传播。

　　不过，在整个工业时代，带宽的费用还是相当昂贵的，要让一个商家通过现代媒体将自己的商品信息传播出去几乎不可能。因此，在流通环节便出现了代理商或者批发商这样的中介。

　　这是4P定位理论的黄金时代。

　　到了互联网时代，互联网迅速拓宽了生产者或者服务提供商和消费者之间的带宽。通过搜索引擎，电商网站或者社交网络，小商家和个体劳动者第一次有机会直接接触到全世界的终端用户，每个公司都有了自己的自媒体。用户也能第一时间点赞和转发，自我表达。

　　在这个时代最成功的公司，本质上做的都是同一件事：增加人和人之间交流的带宽。Google和百度靠将小广告主的商品信息送达终端用户，亚马逊和阿里巴巴让各种交易更容易发生，而Facebook和腾讯则是增加了人与人之间直接沟通的带宽。

　　由于带宽不断增加，各种产品和服务可以做到越来越个性化，这在互联网之前是不可能的事，因为人类的通信网络无法传递那么大量的个性化信息。

　　比如互联网广告。过去的广告都是通过广播的方式传递的，这是因为当时没有足够的带宽和计算能力，无法为每一个人传送特定的广告。而如今，这种个性化的广告在互联网上到处都是。