深度|宇见：在营销的意识流变中探寻其文化根基

　　摘要：营销思想的发展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以发现重要的营销思想。在我们开始关注“市场营销”这一概念的同时，甚至更早，围绕着“广告”的诸多理念，其实就已经在为营销“奠基”了。本文想和大家聊聊市场营销的观念，与我们传统文化之间的一些有趣印证……

　　本文想和大家聊聊市场营销的观念，与我们传统文化之间的一些有趣印证。为了做到这一点，让我们先来对“营销”做一次极简回顾吧。

　　我们今天所说的“市场营销”，如果追本溯源去看，一个最具代表性的事件恐怕要数4P理论的提出了，在杰罗姆·麦卡锡于上世纪60年代提出该理论之后，“Marketing”才逐渐成为一个主导概念。从此以后，无论是菲利普·科特勒对4P的发扬光大，还是4C、定位、整合营销传播(IMC)等理论的相继提出，就都可以说是对“市场营销”的进一步发展了。

　　但是在我们开始关注“市场营销”这一概念的同时，甚至更早，围绕着“广告”的诸多理念，其实就已经在为营销“奠基”了。比如奥格威的品牌形象论，罗瑟·瑞夫斯的USP理论等等， “广告”与“市场营销”交相辉映，成为了特定历史时期的“一时瑜亮”。

　　但即便如此，将“广告”与“营销”的历程加在一起，掐指算来也不过百余年的时光。百余年相对于几千年的文化传承来说，就显得非常渺小了。对此，管理大师彼得·德鲁克曾说过一句意味悠长的话：

　　“营销思想的发展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以发现重要的营销思想;而且在研究营销思想的发展历程时，不能忽略亚洲。”

　　这实际上就点明了，虽然“广告”和“营销”的提出是近百年的事儿，但这一领域的思想，其实是早已植根在我们的文化(尤其是东方文化)的脉络当中的。这种“植根”大到像乔布斯对“禅”的着迷，使其格外重视“直觉”;小到像定位理论在发展视觉理论的部分时，不断引用到“一画胜千言”这类细节，可以说都是从东方文化中汲取到营养的例证。

　　在我自己做项目的时候，也经常会有这样的感悟：营销中的一些底层逻辑，其实早已被前人提出过乃至于讲透了。将这些思想“借”过来，稍加变通，往往就能让我们更好地把握到工作中的要领，接下来我们不妨来尝试探讨其中几条：

　　1、圣人无常心 以百姓之心为心

　　“圣人无常心，以百姓之心为心”在我看来十分贴切地讲出了「用户洞察」在营销中的意义。从发现营销理论(SDi)的观点来看，我们之所以要做洞察，就是为了理解用户的行为特征、生活方式与需求，将用户不断变化中的需求，视为品牌创新的源头;所以将这句话“翻译”过来，恐怕就要说“营销无常心，以用户之心为心”了。

　　“以用户之心为心”，在我看来比“营销调研是要理解用户需求”这样的“科学化”论调好很多;因为在传统文化中，我们讲得更多的是“心”而不是“脑”，我们一直认为“心”是思维和情绪的主宰——待人要“有心”;做事要“用心”。从未听说过“用脑待人”一说。

　　这里有一个有趣的细节是，由于社会科学总是表现出对自然科学成果的借鉴;将“脑”界定为感知中枢，诚然代表了科学的进步，但也催生了一个明显的副作用：那就是导致一些营销观念，会“情不自禁”地将用户感知品牌的过程，解读得过于“理性化”，其结果是令很多品牌提出的概念，都是“具有完全确定性的功能利益陈述”(怕上火喝王老吉、小困小饿喝香飘飘)，进而让品牌与消费者沟通的语言，也变得越来越狭隘和无趣起来。

　　要么，就是像《文化战略》中提出的另一观点，企业对于“品牌创新”的理解，只是去研发一个“更佳捕鼠器”(更好技术和更强功能的产品)，而没有意识到“满足用户意识形态层面的需求也蕴含着重要的创新机遇”;这些，可以说都是忽视了我们传统文化中关于“心”这一哲学思想的种种表征吧。

　　从我的个人的观点来看，营销人对所谓“营销科学化”这类命题一定要谨慎看待，并且千万不能因此而放松了对“文化”的重视。这么说并不是要反对实践中有关科学的部分，而是应该看到科学对于真正“理解人”还远未穷尽，甚至永远也不可能穷尽;而文化，则走出了一条完全不同的道路，不是去“剖析”而是去“感悟”，相信“只有人才能更完整地理解人”，以及“以心换心”可能是“理解”的最佳方式。

　　由此，“以用户之心为心”，从SDi的观点来看就必须更在意用户心智的完整性;在用户洞察的过程中，要更在意用户对功能价值需求与意识形态需求的统合性。基于不同的指导思想，对用户洞察的设计也会有很大的不同。

　　比如，在我去年为一个烘焙新创品牌实施的洞察项目中，我们在问卷与焦点小组里，设计了一系列关于女性消费“情感体验”的问题，其初衷是我们认为：未来的面包店绝不再仅仅是4P中的“渠道”，也不止是要解决像“更合理的动线”“更便捷地选购”“更有效地避免高峰时段拥挤”这类问题，还需要将包括了门店与场景在内的完整体验，视为可以去化解用户负面情绪的一次机遇，从而在这个纬度上创造出品牌的差异化。