深度|宇见：在营销的意识流变中探寻其文化根基(3)

　　又比如，企业倚仗着自己在细分领域中的主导优势而设置一些“霸王条款”，认为消费者“反正也没太多选择”;或者当某种情感语言流行起来，也不管是不是与自己的价值般配，一拥而上盲目借势，勉为其难地做着种种“煽情表演”，则都是属于“以势相交，以情相交”的负面典型。

　　从发现营销的观点来看，品牌与消费者应该秉持“以心相交”的沟通原则;这样的沟通策略或许需要基于两点来考虑：其一是能够与“用户洞察”相结合，设身处地的理解消费者的所思所感。

　　比如，现代汽车在2009年金融危机期间曾有过一个知名案例，在当年2月的美国超级碗期间，在美国刺激经济计划尚未发布，失业率不断增加，不少品牌还在拍摄“欢乐”主题广告的大背景下，该品牌却反其道而行之，发布了一项大胆的保险计划——

　　“凡现在购买或租赁新的现代汽车，如果你在下一年失去收入来源，则可以在毫无信用损失的情况下归还汽车。”

　　该计划在当时那些对债务异常敏感的消费者心中产生了强烈共鸣，令品牌在同年1至2月的销售额比上一年同期增加了59%。

　　其二，“以心相交”的沟通策略还应该着眼于让消费者感知到品牌的价值观，感知到与品牌“同行”会有一些超越商业的意义;比如，耐克的Running+不只是为了卖出更多跑鞋，更重要的还是一种积极的人生态度的传递，并以此为邀请，吸引更多人一起加入进来“推动这种生活方式”。

　　5、独立不改 周行而不殆

　　营销谈论影响——影响他人的态度，影响他人的行为。在发现营销当中，我们将这件事情理解为一个让人持续感知品牌价值，同时让人始终保持认知新鲜的过程。基于这样的理解，我们认为营销中的传播主要就是“植入”，是把有利于形成某种认知的关键信息，inception到目标对象心智当中去的行为。

　　要想让用户对品牌的认知始终明确、鲜活，品牌就必须严格按照用户认知事物的规律来进行“植入”。比如，虽然一个品牌可能认为自己有很多价值，但由于用户心智具有排斥复杂信息的封闭性，这就要求我们能够将品牌价值压缩为一个最简单的概念;另外，虽然植入本身也有很多不同的纬度和细分目标——有的追求植入产品特性;有的追求植入情感态度;有的追求植入品类概念;有的甚至仅仅是为了让用户熟悉，而选择植入一个简单的形象，但所有的这些行动，如果都能够去兼顾到关于品牌核心价值的信息，就能够让品牌在消费者心智中的认知越来越强。

　　“洞察”与“植入”，是发现营销理论系统中最重要的一个“变量”和一个“常量”，它们分别处于“创造价值”和“创建认知”这两条主线的中心点，驱动着相互矛盾而又互相依存的“营销两极”。

　　其中，说“洞察”是最显著的“变量”，这是由于用户的行为及生活方式，总是会随着社会、文化与科技的发展而剧烈变化，映射到对品牌的态度上，则表现为时刻处于流变状态的“需求”，这就是我们需要通过不断的用户洞察来试图理解、把握用户的根本原因。

　　而另一方面，之所以说“植入”是营销当中最重要的“常量”;则是因为虽然用户的需求千变万化，“一会儿想要这个，一会儿想要那个”;但是用户的“心性与心智特征”，用户“认知事物的习惯和规律”则可以说在几千年来基本未变!这些规律像是“基于五感来认知”“追求安全”“非常顽固，形成的印象不易改变”以及“异常健忘，需要依赖于不断的重复提醒”等等，正是营销人可以反复依赖的重要事实。

　　把握好“用户认知事物的心智特征”，就相当于把握住了品牌传播中的“道”，“道”是“独立不改，周行而不殆”的本质规律;一波又一波的消费者，“一届又一届的用户”，总是那些深谙消费者认知规律的品牌最终取得领先。

　　6、小胜靠智 大胜靠德

　　前段时间，我和一个项目组的同事讨论到一个问卷的标题设计，那段时间微信上各类测试蛮流行，有小伙伴就提议将问卷设计得更像一个趣味测试，达到提高打开率的目的。后来经过讨论，我们还是放弃了这一做法，因为这样打开率虽然可能提高，但问卷本身的用户体验却下降了，甚至可能导致参与者认真答题的概率也会降低，结果就会得不偿失。

　　在发现营销(SDi)理论中，我们提出了「价值交付」的概念，强调企业应该坚持提高各类营销活动的“价值含量”;从总体到局部，大到年度Campaign，小到文章标题，都要尽可能地考虑到用户体验的细节，避免使用可能骚扰用户的方式和言过其实的表达等等。

　　因为如果从一种更基础的角度审视营销，我们就会逐渐看清：一个品牌为什么会拥有比对手更大的影响力?靠的还是长期而持续地向用户交付价值，并借此形成了非常稳定的顾客认知及消费习惯。这种品牌优势的建立，通常需要花费很长时间，绝非旦夕之功。

　　“小胜靠智，大胜靠德”语出《世说新语》，在我看来对品牌营销有着正反两方面的启示：其一是如果营销人(无论产品岗位还是传播岗位)偏离了「价值交付」，就容易让自己的“智”沦为“术”，让自己的创作变成偶尔夺人眼球的花拳绣腿;而如果营销人能够始终以「价值交付」为念，则也完全有可能凭借着自己的“智”，通过第一次、第二次“局部战役”不断积累的“小胜”，持续巩固品牌的认知优势，为未来具有决定性意义的“大胜”创造出充分条件。