深度|宇见：在营销的意识流变中探寻其文化根基(2)

　　由此，当我们了解到在客户想要重点布局的W城，女性用户在当前最容易感知到的负面情绪是“焦虑和烦躁”，再通过与定性研究中的访谈结合，去进一步了解这些“焦虑与烦躁”的具体事由和真实含义，就能够为后期的空间设计提供出充分的指导。

　　2、外师造化 中得心源

　　在品牌营销中，什么东西最为宝贵?从品牌方自身的角度来看，我们认为，是决策者对“什么是价值”始终有一个清晰的意识最宝贵。

　　乔布斯过去曾经说过：

　　“对我来说，营销学讲的是价值观。”

　　价值观可大可小，但其核心，无外乎是对“什么是价值?品牌要创造什么价值?”的一个基本看法;而品牌的创建与运营，则在相当程度上需要依赖于这种看法的形成和贯彻，这就是我们在SDi当中所说的——「价值发现」。

　　“外师造化，中得心源”由唐代山水画家张璪提出，是对中国美学产生过深远影响的理念之一;通俗来说，这一理念强调创作者在进行创作时，应该努力地以“造化”为师，去大自然中汲取灵感，但是单纯地去呈现这种“自然美”还不足以成其为作品，而必须加上创作者内心的情思巧构，寻得自己的“心源”感悟。

　　就像后世的苏轼，在自己的文中有所谓“故画竹，必先得成竹于胸中”一样;这里的“胸中之竹”，必不是存在于“造化”之中的“眼前之竹”，而是叠加了创作者主观意念与美学情趣之后的“心中之竹”。

　　将“外师造化，中得心源”借过来，放到市场营销的语境之下，我想一方面是突出了品牌作为价值创造主体——“我”的重要性——不只是心中有用户，更不是心中有产品，而是心中有“我对价值的看法”;另一方面，这句话似乎也极其传神地描绘出了，那种通过不断的学习、借鉴(师造化)，营销人内心突然有了感悟，有了意念迸发，突然由自己的“心”，亲证到了品牌价值之“源”的状态。就像无印良品在上世纪七、八十年代，在过度的商业化和过多的彰显与炫耀当中，获得了“简单也是一种丰富”和“这样就好”的「价值发现」一样。

　　3、薪尽火传

　　发现营销认为，在品牌的营销实践中，存在着「价值表达」;品牌通过“表达”将自己的“心源”具化呈现，涉及到为品牌命名、设计Logo、提炼Slogan、做出产品、思考包装、考虑渠道、设价格、策划BGC内容等方方面面。

　　一个品牌的「价值表达」是要去“传情达意”。其中“传情”是指“传递价值”，“达意”是要“传播价值，达成认知”。过去曾有小伙伴问我，在营销中“传递价值”与“传播价值”有何不同?这两者之所以容易“傻傻分不清”，实质上是因为“消费者体验价值的同时通常也是认知形成的瞬间”。比如，在体验一款手机流畅操作的同时，顾客脑海中也留下了“某某手机很好用”的印象。因此在价值表达中，“传情”是为了更好的“达意”，而“达意”又是为了向更多的消费者更有效地“传情”。

　　无论“传情”还是“达意”，品牌“表达”的底色或者说核心，都必须围绕着该品牌特有的「价值发现」。在这方面，传统的定位理论认为应该让消费者认知到，品牌等同于一个确定的“特性”(如某洗发水等于“去屑”);等同于一个确定的“品类”(如某汽车品牌等于“SUV”);等同于一个确定的“地位”(如某品牌是市场中的领导者)，如果脱离了对「价值发现」的重视，虽然可能占得阶段性的优势，但也很可能在特定时期突然暴露出猝不及防的缺陷。

　　因为类似的认知，很可能会随着竞争的加剧(特性的普世化)、随着品类被颠覆(有的品类生命周期很短暂，尤其像互联网品类)和市场地位的改变而失去;因此从SDi的观点来看——品牌“表达”只有聚集在自己真正具有差异化的“价值”上，兼顾功能与意识形态需求，再酌情突出不同时期的产品、品类与特性，这个品牌的认知基础才是最牢固的。

　　虽然燃烧着的“薪”随时都可能熄灭，但“火”的传续却是没有尽头的。“薪尽火传”这一具有美学意识的哲学思想源于《庄子》，在我看来是体现品牌「价值表达」最完美不过的意象。

　　在营销当中，产品、包装、公关、广告，这些“表达”都是“薪”， “薪”的使命是为了让品牌的“火”(核心价值)得以呈现，得以接续;就像苹果在不同时期有不同的产品，不同的广告，甚至是不同的品类，但它的品牌之“火”，仍是关于“创造力”;没有“火”的品牌无法让消费者维系认知，也很难与消费者持续共鸣;同样，如果不将“表达”聚焦在“火”上而只顾着“薪”，那一旦“薪尽”，你的品牌故事也将无以为继。

　　4、以心相交 成其久远

　　“以利相交，利尽则散;以势相交，势败则倾;以情相交，情断则伤;唯以心相交，方能成其久远”的古语，在我看来说的是品牌与消费者进行互动、沟通时应该借鉴的准则。

　　比如，一些品牌热衷于打折促销，从短期看对销售提振明显，但长期则培养了消费者“不打折就不购买”的习惯，设计一个与消费者“以利相交”的沟通策略，最后得到一个“利尽则散”的结果当然也就不足为奇了。