刘十九营销主题课程：7个营销人的必备常识(3)

　　在营销领域有一本对业界影响非常大的书叫《How brands grow》，作者解释了很多国家不同的消费品牌的布局，结合了多年的营销领域学术研究，得出了一个非常简单但是又非常有说服力的结论：任何品牌的增长都可以归结于两个方面，心智的显著性和购买的便利性。

　　心智的显著性是指：一个品牌在顾客脑海里可以被主动回想起来的能力。

　　人类的记忆是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以相互连接，每一个品牌在人们的脑海里面都会有一系列的其他节点和它相连。

　　比如说麦当劳和汉堡、黄色的M形象、快餐等等相连，而这些与品牌相关的联系会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动被不断地刷新。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛、越新鲜的时候，这个品牌就越容易被注意到、想到，这就是心智的显著性。

　　购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。

　　以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆一公里以内一般都可以买到可口可乐，它在不断地提高产品购买的便捷程度，而不满足于可以买到。在同一个超市，一个品牌的货架越大，促销越明显，消费者也会越容易买到。这些都会提高购买的便利性，也就会大大提高品牌被选择的概率。

　　心智的显著性和购买的便利性是分析所有消费品生意的关键。管理一个品牌就是建立和维持品牌的心智显著性和购买便利性的过程。

　　这就是市场营销的第四个常识，虽然比较短，但是它非常核心，是因为它揭示的是品牌增长背后真正的原因。清楚了真正的原因之后，我们就可以去讨论具体的营销策略应该是什么样的?什么样的推广方法是真正有效的?

　　5、如何把营销做透?

　　清晰的品牌定位

　　品牌定位的方法在第1、第2点里面已经讲过，不再赘述。

　　抓住时间窗口

　　去年上半年，直播一直非常火爆，各个媒体不断报道。你会发现映客一直在拼命地打广告，因为这个时间窗口是非常关键的，大家都在关注直播，很多人都没有下载任何的直播APP，所以映客会不计成本地打广告。

　　在中国，知识产权的保护不是很强，技术商业模式这些东西很容易被抄袭和模仿，所以时间窗口就更加重要。抓住时间窗口的另一个含义是做第一个吃螃蟹的人。不管你是想建立一个新的品类，还是想建立消费者任务到品牌直接的连接，第一个做都是非常重要的。

　　进行饱和打击

　　很多人会认为我在一个时间窗口里面投放大量的广告会很浪费，事实上并不是这样。很多时候我们在作决策的时候，不是问投资收益，而是问我们要投资多少以确保胜利?

　　这个就是整个营销方法的一个很核心的点，大多数的情况下，市场上不只是你一个玩家，大家都在拼命地打广告，这个时候你要怎么办?

　　比如在“6·18”的时候，京东和阿里起码都投了数亿的广告，如果你只是计算投入产出，这对两家来讲可能都是不划算的，但是有时候营销是博弈的游戏，在合适的时间窗口进行饱和的打击都能够建立一种非常强势的概念。

　　这是一个非常噪杂的世界，我们没有多少机会让别人记住我们。而消费者又非常懒，容易先入为主。所以只有进行饱和打击，才能把营销真正地做透。

　　前面的五个常识是在传统媒体时代特别有效的一种方法，接下来我们会分享新媒体时代比较有效的一些营销策略和方法。

　　6、品牌从0到1：新的3种模式

　　第一种，营销活动的内容化。

　　我们会看到消费者越来越学会免疫广告，只有消费者真正在乎的东西才会得到更多的曝光和自发地传播。

　　这个时代，个人获得话语权，小众开始崛起，渠道的价值变弱，内容的价值在传播中变得尤其重要。

　　前段时间网易云音乐在杭州地铁的营销活动，从渠道上来说，只是包了杭州地铁的某一条线，在原来的时代这其实是很难造成大众传播的，但是这个案例真正让我们值得学习的地方是他对于内容的把握。

　　因为网易云音乐根本上来讲是一个内容社区，它的用户评论都是非常经典的，所以说它把自己的用户评论和歌曲包在杭州地铁的车间里。这些内容都是精挑细选的，已经在网易云音乐上获得大量的赞同。因此很容易产生巨大的影响力，刷爆朋友圈。

　　第二种，爆款产品带动品牌认知。

　　亚马逊的创始人曾经说过一段话，“在过去你把30%的时间用来打造一个伟大的产品或者服务，然后用70%的时间去推广它。但现在刚好相反，如果说我打造了一个伟大的产品或服务，我的用户会告知彼此的。”

　　我想很多人也都有类似的体会。

　　有一些人会把这种方法叫T模型。T的一竖就是指爆款产品，一个爆款的产品往往能够在比较短的时间里面触达大量的用户，用户通过对产品的体验和反馈，建立对品牌的认知，然后再进行相应产品品类的拓展。

　　比如像小米手机，他在做了爆款的手机之后，再去做像净化器、手环等其他的产品的品类，也就是T的这一横。

　　第三种，社群或者是种子用户+口碑传播。

　　我们都知道小米最早就是采用从社群出发找到种子用户，再加上口碑传播的方法做起来的。这个方法和营销推广的一个很经典的模型非常契合。

　　这个模型就是新产品扩散模型，是由美国的学者罗杰斯提出来的。他把一个新产品的推广过程分成了五个阶段：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。

　　一个品牌从0到1，不管使用多么优秀的方法，都不是这个品牌的全部，因为一个品牌变大之后，它的管理方法是和从0到1很不一样的。

　　比如小米是一个很优秀的从0到1的案例，但是当它变大之后，现在的品牌管理就相对没有那么出彩了。

　　7、品牌从1到10：营销活动产品化

　　营销活动产品化就是像做产品一样去做营销，是品牌管理最关键的方法。

　　我们前面讲过媒体的客观环境变得比以前更加嘈杂，话语权分散，用户也越来越难以到达。

　　所以一个比较好的做法就是聚拢分散的注意力，集中优势资源和精力，一次性把营销做透。

　　一个营销产品化的例子是天猫的双十一，像双十一这种把营销产品化的活动有以下几个优点：

　　第一，它会让营销不再局限于市场部，可以调动更大的资源，集中各个部门的力量、全力打磨一个活动;

　　第二是由于每年都可以做，所以执行的质量可以随着时间不断地迭代，越做越好。之前活动的反馈和经验也得到了非常好的沉淀;

　　第三是产品化的营销活动可以受益于之前活动的影响力，像滚雪球一样越滚越大。

　　如何做到像天猫一样，将营销策略产品化呢?这其中的关键是找到品牌和消费者核心生活轨迹、社会热点话题和重大娱乐的契合点。