刘十九营销主题课程：7个营销人的必备常识(2)

　　那么问题来了，播放器这个产品的价值应该是以最低的成本找到想听的歌、提供高质量的播放服务，但是很明显网易云音乐的价值不止于此，虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播放工具的价值，但是网易云音乐还提供给用户其他的东西。

　　简单来讲，网易云音乐是一个音乐社区，而QQ音乐更像是个播放工具。在一个音乐社区里，他可以提供给用户更多更丰富的价值，比如说对青春的追忆、对恋人的不舍、对梦想的坚持，这些东西都可以在社区里得到很好的体现，让大家融入其中。这也是为什么之前在杭州地铁的广告能够刷屏的原因，QQ音乐是没有办法做到这一点的。

　　可见，产品的价值不是全部，我们创造价值的方式不应该局限于产品，尤其是当我们面对创造同样产品价值的竞品，品牌的价值就更加重要。

　　构建品牌价值要先明确“核心价值观”

　　有一个非常有名的演讲，叫伟大的领袖如何激励行动。在这个演讲里，演讲者提到了一个非常有影响力的黄金圆环理论，他认为我们的沟通会分成三个层次，what、how、why。

　　中心是为什么why，第二个环是怎么做how，而最外面的环是什么what。

　　绝大部分公司是清楚自己在做什么—what，有一部分公司知道自己怎么做—how，但是只有极少的公司知道自己为什么会做这件事—why。

　　大部分公司的市场推广方式是告诉消费者“我们要做什么、我们是怎么样与众不同或者为什么我们是最好的”，然后就等着别人被打动或者掏钱来买东西。

　　比如“这是我推出的新车型、非常省油又有皮坐垫，快来买我的车”，这些其实都没有办法激励消费者。

　　而苹果的推广却不同，苹果不会说“我们的产品设计精良，买一台试一试。”苹果的沟通是“我们相信，我们所做的每一件事情都会打破现状，让人以完全不同的角度思考。因此我们让产品设计精美、使用简单，而碰巧我们制造了一台电脑，你想要买一台吗?”

　　这就是一种典型的从why进行沟通的方法。

　　苹果的品牌表达

　　如果你要想建立一个优秀的品牌，这个why是什么，你想要传达什么样的观点和价值观是非常关键的。

　　比如，星巴克带给人的价值是什么?很明显，是人们生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空间，这是他想建立的一种联系。

　　任何你没有在工作、又不想呆在家里的时候，他都希望你能够想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加个班，还是只是想找一个地方读一本书，这些东西都是你具体产生的任务，他都希望你能想到星巴克。

　　这就是品牌的核心价值。

　　星巴克如何构建品牌核心价值?

　　星巴克非常严格把控供应链，确保高品质的咖啡;员工热爱咖啡、态度好、专业;店内体验从灯光到气味、音乐、从装修到交流的氛围，都能够不断地去加深你与星巴克第三空间的联系。

　　在这样的构建方法里面，星巴克不需要做很多的媒体投放或是营销推广，是因为它自己的门店的体验本身就是非常难忘的。它遍布大街小巷的门店就是一种最好的曝光和广告。

　　这种方法是品牌构建的常识，我经常叫它品牌的硬件，因为这是一个静态的过程，是一个品牌的核心资产。

　　接下来我们会聚焦在品牌的软件上，什么是品牌的软件?很简单，如果我们把一个品牌构建出来，没有人知道就没有办法实现真正的销售。所以接下来最重要的环节就是营销的推广。

　　3、如何获取消费者?

　　这里有两个概念。第一个概念叫CAC，顾客获得成本。就是指我们获取一个顾客所需要花费的钱;第二个概念是顾客终身价值。是指这个顾客一生中能够给这个品牌所贡献的利润的总和。

　　我们都知道，一个企业的顾客终身价值，一定要大于获取这个顾客所花费的成本，不然这个公司就会永久地赔钱。

　　带着这样的想法我们看一下这张图，不同行业的获客成本是不一样的，低至一美元，高到一千万美元。

　　我们把不同行业的获客成本放到一个轴线上，不同获客成本意味着不同的顾客获取方法和营销方法。

　　比如对于快速消费品公司，大部分人都是潜在的客户，这些客户的终身价值从几块钱到几百块钱，是比较低的;而且消费者往往喜新厌旧，非常不忠诚。因此最适合快消品牌的方式就是大众营销，最好是能够策划影响上百万甚至上亿人的营销活动。

　　根据这个模型，我们会把营销放到具体的商业环境里面去思考，进而你会发现最好的营销方法有时候不是营销，是需要我们去打破营销的框架。

　　真格基金有大量的投资是一般投资人完全没有办法理解的，比如一些美食、生活用品等小生意，大家会认为完全没有太大的投资价值，但徐小平为什么会这么做呢?

　　因为他压根儿就没有按照传统的VC计算方法来估算回报。传统的方法是用基金的管理费来支付各种杂费，其中就包括针对创业者的营销，但是徐小平的做法是用整个的基金去计算市场费用的ROI。

　　假设有一个亿的盘子，天使投资有10%的项目最后实现退出就很了不起了，也就是说有一千万是真的投得好、投到了像兰亭集势、聚美这些真正上市的公司里面，剩下的所有的投资都可以看成是真格基金的营销费用。

　　但这些营销费用不是去赞助各种类型的创业大会以及行业的盛会，而是去赞助各种类型的创业者，只要这个创业者确实有一些独到之处，这种广撒网的策略就会使徐小平基本覆盖GDP里面所有的行业，这些创业者反过来会成为真格基金的推广大使，带来大量创业者的流量。

　　所以真格基金从来不做行业研究，只关注创业者自身是否有出成绩的潜力和带流量的能力，也就是他是不是意见领袖。

　　你可以很明显地看到，当我们从另一个角度思考营销，这个事情本质上就是一种获取新用户的方法，而这个方法不一定非要局限在传统的营销费用里，很多时候它其实也会带来一种对于商业模式的颠覆。

　　所以在如何去获取用户这个问题上，第一要考虑的因素就是你的顾客获取成本以及顾客终身价值。从这个角度去出发，起码能够保证你不会做错的事情。

　　更进一步，它能让你回到商业的本质去思考营销，甚至能够像刚刚举的真格基金的例子一样，能够打破营销的框架，去重新思考如何去获取用户。

　　4、品牌增长的关键是什么?