马东：经营《奇葩说》，我对内容经济本质的3个判断(2)

　　因为马薇薇他们这些人，有长期关于如何说话的积累，关键是，他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度，用这五个层面去与别人沟通关于“说话”这件事。

　　但这件事什么时候能够成为一个产品呢?我们要去看，社会是不是有这个需要。

　　中国有一句老话，敏于行，讷于言。意思是，有什么事就去做，不要说。如果是我这一辈的家长，他们会告诉你，“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词;一个太会说话的人就不是什么好人。

　　但在今天这个社会，你会发现，事态已经完全改变了——表达何其重要。

　　这是一个重视表达的社会，学会说话是一个大家共同的需求。所以，我们看到，《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过25万，是我们已知音频产品当中的第一。

　　我常常被问到一个问题：一个好的产品，应该是引领客户的需求，还是迎合客户的需求?其实在我看来是一回事。

　　你迎合的，是用户的什么需求?是表面的需求还是潜在的需求呢?表面的需求未必是真需求，而潜在的需求是说不出来的。

　　用户都不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。

　　如果我们用一条大河作比喻，所谓的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜，能够走向哪里的重要力量。

　　那条暗流，是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它，是文化产品生产的核心。

　　内容产品是一面镜子：把个人的焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点，用一个内容形式去整合。

　　我的创业合伙人牟頔来混沌创业营学习。她上完课回来就问我，我们如何跨越“非连续性”障碍?

　　其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是如何“连续性”地制造头部内容。我得有什么命，才能连续做出经典?

　　我们不能说《奇葩说》连续做了四季，就解决了这个问题。

　　每一季，我们都如临深渊，如履薄冰。每一季，导演组都蒙头大哭。我们现场所遇到的问题，后期所遇到的问题，策划和制作阶段遇到的问题，都让所有人经历过很难受、很难受的过程。

　　每一季都如此。

　　但是，这在我们看来，不经历这个就不对。你怎么可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢?天底下没有这么便宜的事。

　　《奇葩说》每一季都是一个新节目。我们没有因为它是第二季，就觉得它应该遵循第一季所有的成功元素。第二季能够做成，恰恰是我们不停地考虑，这一季要在什么地方和上一季不一样。

　　我们要评估这个风险，且对这个风险有足够大的承受能力。受众越觉得你这一点做得好，你越要变。

　　因为，观众实际上并不希望看到你一成不变。尽管受众告诉你，《奇葩说》不要变，就坚持这样做。但从底层逻辑来说，他要的不是你对节目形态的坚持，而是持续让他保持同样的感受。而这种感受，是新鲜感。

　　所以，如果你不变，你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌，才是受众想要的。但是，受众并不能说出这样的需求。

 

　　内容经济：一切回到生意的逻辑

　　本节要点

　　通过市场有效组织内容，就是内容经济。

　　让优秀内容创造者通过内容平台实现利益最大化，是头部内容公司的核心。

　　好的内容产品的本质是好生意;好生意的关键在于协同效应。

　　如果一定要追溯《奇葩说》的起因，其实就是我和高晓松的一次喝酒。高晓松这个人，关于所有的事情他都要和你争论。

　　他说，咱俩这样的人应该做一个“辩论”节目。我说，对啊。

　　喝完酒第二天，我见到我创业合伙人牟頔，说：“咱们做一个辩论节目吧”。

　　这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

　　真正这个节目可以称其为“一个节目”的时候，是两周之后。牟頔和她领导的整个导演团队，拿出了一个PPT，对我说：“老头，你看这样行不行?”

　　这个PPT是我以前都没见过的，颜色特别绚丽。以前我见过的PPT都是试图把事写明白，而他们就是一些画。我一看，觉得很喜欢这个风格，还没看完就说：对，就这样开始吧。

　　导演团队，其实是内容生产者，这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者，是组织生产者。而内容创造者，是内容的源头。

　　《奇葩说》的转机，是我们碰到了好的内容创造者。

　　以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候，就发现，他们才是真正的内容来源——任何一个屁大点的事，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是多么神奇的能力。

　　我们碰到的另外一些内容创造者，就是肖骁、范湉湉这些妖精。这些人不知道自己是内容创造者——他们是先天的，不那样生活就会憋死。

　　当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目，把这些人通过海选聚集在一起的时候，我们发现这些人组成了一个奇妙的组合。关键是，我们觉得，可以用娱乐手段，以辩论的形式作出一个好看的娱乐节目。

　　我们说过，内容的本质并没有不同。但是，在技术进步之后，呈现内容的手段更为多样，受众的眼界也扩大了。

　　在过去的文本时代，我们是通过对字的阅读去体会对一个内容中的感受。在今天，我们更多愿意用图像、视频的方式去感受更多信息量。

　　我们看精品影视剧时的感受会与阅读长篇小说的感受有本质不同吗?我觉得没有。

　　美剧《权利的游戏》第七季正在更新，据说单集成本可以达到1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来。这部小说最初也许也是一个作者内心焦虑的释放。

　　但，当它成为一个影像作品的时候，就需要太多的人、资金、技术，去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是，需要通过市场有效组织去完成。

　　这就是内容经济。

　　事实上，头部内容和头部内容公司根本就不是一回事。头部内容是一个内容结果，头部内容公司是一个公司形态，这两者互为前提。