衡量品牌传播最完美的KPI是什么？(2)

　　所以ESOV只能做一个指导性指标，它告诉品牌一定要超额投入，超额投入会有个长期的效率，带来业绩增长 —— 实际上也没给勺子，IPA只是强调creativity很重要。

　　Source：Peter Field on maximising campaign efficiency using the IPA Effectiveness Databank

　　它们的有些结论很有意思，例如通过对欧洲近千的创意案例分析，ESOV效率最高的情况是brand campaign vs activation campaign投入约等于 6:4的情况，但如前面所说，这个ESOV本身就还需要再推敲。

　　好吧.....简单总结这三方的尝试，在量化branding和找到一个可衡量指标上，没有结论。

　　三、定论

　　查阅了很多资料，其实这个量化和KPI的问题我个人得出了基本定论：

　　从根本上说这是一个不能被解决的问题。

　　要找到完美的KPI去衡量营销效果，首先要把所谓branding的长期影响给具体量化，但这不可能做到。

　　有人可能会问，什么世界品牌实验室、BRANDZ等机构每年不都在给品牌价值打分做排行么?为什么不能量化呢?

　　没错，但他们也只能去做既有的已积累的品牌资产衡量。例如，Y&R旗下的BAV品牌资产评估就是从下图这四个方面去调研，但定性调研的方式在快速传播时代不可能每次都用，你也无法了解我们覆盖的几万几千万个大脑的态度、情绪、认知水平。

Source：BAV内部培训文档

　　换句话说说：

　　抽象的(主观的)片面的(抽样)量化而已

　　在从火热的认知科学角度来看(我一直认为理解这些认知科学概念非常重要)，例如，如果你知道启发法是什么，就会了解为何人的行为受控于环境，长期来看又受到记忆的影响(可以在这篇文章找到相关概念“启发法”：弄懂这张图，重新理解Branding)。

　　而所谓branding的长期价值，正是根植于人脑的“记忆与联想”的。如果我们能量化人的记忆与联想，就毫无疑问能预测人的行为进而预测未来了。我认为这有点像，营销界的不可知论。

　　品牌传播的结果无法量化，也永远不存在一个完美的KPI。甚至，我觉得依靠技术永远不能达到资源配置最优，品牌增长要承担那一份不确定性。

　　有趣的是，这样也很好的回到了科学方法上：“大胆假设，小心求证。”

　　四、远见

　　无法设定完美的KPI，不意味着我们无法优化KPI。

　　在这个无解问题上，我从微信之父张小龙那里获得了一些启发。张小龙在16年内部演讲《KPI 是副产品，警惕复杂流程》说道：

　　很多同事跟我讨论一些产品或者业务方向的时候，往往会给出一些证据，这些证据是用数字证明——这个是对我是有冲击的。我说的冲击是说大家在思考问题的出发点上有一些驱动力，不是来自是不是在做有价值的事情，而是来自于我们能做到一个多高的数据，那我会觉得有一点危险。

　　我是这样理解这段话的，KPI短视症的问题就在于大组织容易形成唯KPI论，而忽视了真正创造的价值，比如解决具体的一个用户体验问题。

　　Marketing可以简单被归结为三个部分：创造价值、传播价值、交付价值;落地，对应的就是我们乙方日常的品牌传播行为，那我们是不是做到了传播价值呢?

　　如果我有一波长效的branding campaign，我的信息是不是准确反映了品牌的核心价值?我们的番茄炒蛋视频能感动留学生，但能不能把品牌是谁说清楚?我们找二更拍摄的短视频很美，但看的到底是不是潜在消费者?

　　当基本问题没有解决，传播的数字再好，也只是KPI胜利、刷量公司胜利。说到这里，也就是必须去衡量我的策略创意究竟能不能解决认知挑战的问题。

　　张小龙还回应了一个问题。探讨微信城市服务的目标时，下属说保证KPI是年度PV要达到多少多少(估计是很庞大的)，他说：

　　我们应该看到我们的日 PV、日 UV 在增长，也不愿意看到一个很大的年 PV 这样的数据;

　　类比到我们的工作：

　　绝对数值是非常容易华丽的、帮助老板交差的，但反应不出branding的质量。我们是不是可以从监控一些相对变化指标去看我们到底对消费者产生了怎样的影响?

　　举例来说，H5到现在为止还是大甲方和social公司钟爱的创意形式。那么我推荐不要去看运行1周后的总PV，而是去看这一周的日PV变化，分析为什么某日高，是媒介推广的结果，还是二次传播的结果.

　　去看页面层级的PV，有90%的消费者在第一页就流失，和50%的消费者看完了整个H5，这个指标是完完全全能反应出我们的创意/媒介策略到底对不对。市面上偶尔有制作非常华丽、特效非常精美的H5，去说一些“古老的”、“寓言式”的故事，这些content和消费者有关吗?能被看完么?

Source：腾讯大数据官方报告

　　再者，品牌传播人员的工作质量也应该用长期变化指标去衡量，从年初的第一波，到年中到年尾，我们的每次传播是否有惊喜的进步，这样评判一定是更客观的。

　　还有一点，所谓品牌传播中的绝对指标通常都是定量、可刷的，我认为也可以看一些比率指标。有些非常简单的例子 ：

　　—— 看微信KOL，我们要看微信传播中的赞/读比，以此判断真正认同、get品牌信息、甚至是真粉率。

　　—— 看大部分low brand relevance的社交传播，我们要看提到品牌的比率，甚至还要排除掉小鲜肉代言人粉丝刷分的比率。如果我们300W的大片底下，完全没有人说品牌而只有情绪发言，那也是值得怀疑消费者到底有没有注意品牌的。

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　　总结我从张小龙那里收到的启发，可以归纳为：

　　注重价值型指标，而非结果型指标。

　　关注相对变化值，而非总体绝对值。