当大公司用广告谈论价值观，能否扭转这世界的种种偏见？

　　

　　摘要：广告从诞生以来就是一种信息的传递。在过去，品牌们会以“投资回报率”来衡量来定义一个广告营销战役的好坏。但如今，经过大公司背书，利用其积累的社会影响力而传播的价值观，或许可以在商业世界之外推动社会进步。

　　“你今年多大了?”

　　娱乐明星林志玲、高圆圆、何穗在镜头前侃侃而谈自己因年龄而受过的压力。尽管这些精心包装过的明星故事，看上去离你有点距离，但还是能多少反映出眼下社会一个让人沮丧的现实——无论是职场还是生活中，无处不在的女性年龄焦虑。

　　【OLAY无惧年龄：林志玲】

　　当护肤品牌OLAY把今年妇女节广告战役(campaign)的口号定为“无惧年龄，我有故事”时，不少品牌仍然在期待制造起一场关于女性的购物狂欢。

　　在广告文案中，他们把女性地位的提升，扭曲成“要all in的斩男色口红”“从xxx包包中获得了勇气”来刺激消费欲望，并且用“女神节”“女王节”“仙女节”这样偷换概念的方式，轻巧讨好惧怕衰老的女性们，而不去谈论真正的女性权利。

　　引发消费欲望无可厚非。但是眼下已经有更多的品牌开始进行更多关于立场的表达。

　　辉瑞制药旗下的钙尔奇以“骨气女人”为主题的营销探讨了职业女性如何平衡事业和家庭;耐克以美国网球名将小威的经历，告诉你 “没人能规定你成为什么样的女性”。“赢得平等，才是胜利”——耐克广告结尾的字样一出，一些广告观众在社交网络上激动不已，“这才是品牌应该在妇女节表达的价值观。”

　　【钙尔奇 骨气女人】

　　事实上，广告从诞生以来就是一种信息的传递。

　　它被商业品牌所利用，向市场灌输产品的功能并让坐在电视机前的你乖乖打开钱包。美国纽约麦迪逊大道上的广告狂人们，从1950年代开始，为广告客户们赚取消费者的注意力。但我们从产品和广告当中渴望得到的，不仅仅是信息和功能，中产阶级们也渴望从他们所消费的产品当中，得到某种情感上的立场表达。例如政治、性别平等，同性恋权益等等。

　　这种现象在经济发达的社会更为明显。

　　比如在圣诞节这样一个适合赠送礼物的时机，奥迪在西班牙的品牌广告认真地讨论了一番“男孩女孩适合玩什么玩具，到底有没有性别偏见”的问题。

　　穿着粉色公主裙的芭比娃娃驾驶奥迪R8飞奔，想要说的是，其实玩具大可不必有“男孩爱玩车、女孩爱玩娃娃”的刻板印象。其背后反映的是玩具公司主张“性别中立”的态度越来越明显，不再给玩具贴上“男孩”和“女孩”的标签，加入这一阵营的还有美泰、孩之宝等等。时尚品牌也开始模糊男装女装的边界，虽然目前在不少人眼中这仍是一种关乎潮流与设计的趋势。

　　奥迪广告

　　而美国广告对于价值观的表达在特朗普登上政治舞台后更为热闹。

　　品牌广告在超级碗、奥斯卡这样的场合谈论政治，从未变得如此时髦——充满争议的移民政策引发的激烈对抗，反映出当下的美国社会严重的政治和文化分裂。在每个政治派别的支持者都情绪高涨、充满分歧的时候，品牌也在追逐政治潮流的过程中，赚取了足够的关注。

　　奥迪在谈论自大选以来就在激烈讨论的同工同酬;凯迪拉克的广告配合60年代美国民权运动的黑白画面，大胆讽刺“我们正处在一个分裂的国家”;建筑材料公司84 Lumber让“美墨边境墙”成为讨论焦点;Tiffany在其官方Twitter、 Instagram以及《纽约时报》整版登出了给特朗普的公开信，反对美国退出巴黎气候协定……

Tiffany给总统特朗普的公开信

　　不夸张地说，你可以在过去一年的品牌广告中，对美国一年来的时事热点做一个总结。

　　“对于更年轻的消费者来说，他们期待品牌旗帜鲜明地支持某件事，在10年前，品牌不那么冒犯公众就已经足够了。”百事可乐全球饮料集团前任总裁Brad Jakeman说，“然而如今的消费者不再满足于品牌守规矩，还要有鲜明的立场和态度，促进社会变得更好。”

　　在中国市场，外资品牌也正在表达对于一些社会偏见的态度。

　　“我非常怕，自己流了好多血。”一个青春期的女孩子说。她的皮肤被晒得黝黑，四周是中国农村常见的用泥土修建的房子。还有一个女生坐在山头，对着镜头欲言又止，“我觉得很害怕，感觉自己做错了事情。”她说。

　　【护舒宝 蝴蝶计划】

　　宝洁公司旗下的护舒宝品牌把这些都记录了下来。它到中国山区让一群留守女孩们聊起自己第一次生理期的经历。这是护舒宝“我就是女生”主题的蝴蝶公益计划，关注正值青春期的留守女孩，还制作了一部广告形式的微电影《第一次，不孤单》。在某种程度上，你可以从这个广告中看到品牌关注的社会现实，鼓励女孩们找到更多应有的自信。

　　这部微电影在中国的一些广告大会上反复播放，也是宝洁宣扬自己价值观营销策略的一个显著案例。除此之外，还有SK-II曾经在2016年引发现象级传播的《她去了相亲角》。这个广告是在用“剩女”议题鼓励女性改变自己的命运。

　　【SK-II 她去了相亲角】

　　“中国的消费者越来越苛求，越来越挑剔……要想让品牌脱颖而出，打造常青而非网红品牌，必须要树立品牌价值观。”许敏在前不久的上海国际广告节上如是说，她是宝洁媒体和品牌运营总裁兼大中华区电子商务总裁。“这几年我们在品牌的态度、性格、人设上花了很多精力。今天消费者所寻找的，是能够有共鸣的品牌。”

　　但显而易见的是，无论是出于文化背景还是舆论环境上的原因，在中国市场，这些品牌的发声更温和。