当大公司用广告谈论价值观，能否扭转这世界的种种偏见？(2)

　　不同于美国“文化熔炉”的移民社会背景，国内没有为了“政治正确”而抗争的历史，也没有形成过一套真正具有社会规约作用的共同价值。而把谈论价值观作为主题，只是刚刚起步的一个营销趋势。

　　“其实中国和世界上其他大国一样都有着丰富的社会题材，比如拆迁、食品安全、空气污染等，但基于多方面的因素，大家都知道这些是雷池，不容易去触碰。”4A广告公司BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰对界面新闻说。

　　“所以国内品牌就会采用那些‘挑畔性较小’的话题，比如‘剩女’、‘空巢老人’、‘留守儿童’等。很多国内品牌见到国外品牌的成功案例，也想开始建立自己的品牌价值观，但却因为以上所说的限制，变得大多只集中在有限的话题内，所以提出的价值观也几乎大同小异。”他补充说。

　　所以一些目标消费者为女性的品牌，最早加入价值观营销的联盟之中，为女性平等、婚姻自由与职场不公等社会现象振臂高呼。只为了向目标客群建立一种闺蜜般的好感。

　　在4A广告公司李奥贝纳上海副总裁陈璐观察看来，在过去十年时间里，中国市场最为显著的价值观变化之一，是关于如何定义一个“上有老下有小的35岁以上新女性”的形象。“如今的社会价值观已经不像十年前那样容易统一。在过去，这类女性可能是低调的、贤惠的;”陈璐告诉界面新闻，“而现在，人们会强调女性除了在职场和家庭间的平衡之外，也彰显个人的价值。”

　　她的团队为钙尔奇在今年妇女节策划了“骨气女人”的主题营销，洞察围绕几个35岁以上普通女性的生活——即使面临生活重压喘不过气，但还是依靠自己的骨气做好家庭和事业的平衡。以“我才不是油腻的中年妇女”为名，也算是抓住了时下热门话题。

　　“在中国大陆、台湾或是日本，品牌往往都不会用很bold(大胆)、直接的方式来讲价值观，更多是用比较含蓄，有东方智慧的方式来讲述。”陈璐说。

　　广告公司说服品牌客户用这种表达价值观的方式做营销也花了一番功夫。因为过去钙尔奇曾经找来刘涛代言，并借助了《欢乐颂》这个热门IP推广。但陈璐和她的团队始终在思考，用粉丝经济吸引流量之后，消费者更多关注的到底是明星，还是品牌本身。

　　当品牌习惯了绑定大IP的红利之后，自创内容、与消费者直接的对话就需要勇气。“只要你的价值主张和消费者契合，可以触动他们，他们就是你的媒体，可以帮你发声。”最终，这个用素人演绎的广告，投放效果获得了好评，有些指标的表现甚至比以往更好。

　　即使是在国外大获成功的价值观营销案例，引入中国后也需要一番本土化改造。

　　譬如SK-II《她去了相亲角》的广告，实际上就是其全球营销主题“Change Destiny(改写命运)”的中国版本。你可能不会对日裔芭蕾舞演员仓永美沙、好莱坞演员凯特·布兰切特的励志故事多有共鸣，但中国独有的“剩女”议题，可以说是一个相当接地气又能戳中普通消费者的营销洞察了。

　　而另一个例子是护舒宝。找来自媒体大V咪蒙参与的“我就是女生，勇往直前”即是“Like a Girl”的中国本土化版本，希望用诸如青春期女生在外貌上遭遇的困扰，来更贴近中国女生的生活环境。

　　“我们首先关注的是中国用户，中国用户的痛点未必和美国是一样的。”许敏在接受采访时告诉界面记者，“我们不会简单地把国外营销案例拿到中国来，要做的事情就是比中国的消费者更懂他自己。”

护舒宝#我就是女生#

　　然而在任何市场进行价值观的宣导，都会面临一定的风险。

　　因此品牌们也开始小心翼翼起来。看看今年的超级碗你就知道了，2018年的超级碗广告和2017年的相比，品牌们小心地绕开了激烈的政治话题，取而代之的是，讨论家庭、爱、以及幽默调性的广告成为了主流。

　　“超级碗广告在某种程度上反映了社会趋势。”美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授Tim Calkins解释道，“我们的国家和社会遇到了种种问题，这或许是为什么，品牌开始关注普通人的生活，安抚民心。”

　　还有一个原因是，这些品牌一不小心就会惹怒敏感的消费者。

　　百事可乐去年一次失败的价值观营销也带来了一次巨大的公关危机。在这支由百事内部创意团队Creators League Studio制作的2分半短片中，正在拍摄时尚大片的模特Kendall Jenner加入了抗议人群，并且把一罐百事分享给了“Black Lives Matter”(为黑人遭受不公平待遇的抗争活动)现场的警察。

Kendall Jenner为百事可乐拍摄的广告

　　负面评价像雪崩一样袭来。批评者认为百事把严肃的抗议表现得像嘻嘻哈哈的时尚派对，是对黑人人权活动的不尊重。而一个富有、高调的卡戴珊家族白人女性，显然无法真正理解弱势群体的痛苦。百事不得不立即撤下广告并道歉。

　　宜家在中国也有相似的遭遇。

　　在一则2017年的电视广告中，宜家把女性寻找伴侣自由的话题放大。广告里的母亲对女儿大喊：“再不带男朋友回来就别叫我妈”。伴随男朋友的从天而降，母亲和父亲的态度大变，宜家的家具也顺应而出。“好事说来就来，轻松庆祝每一天”，这是宜家最后出现的广告语。

　　在社交网络上，人们认为这是利用亲情进行的道德绑架。宜家中国随后通过官方微博向公众道歉，并将这支广告从投放渠道撤下。“鼓励和接纳不同的生活方式”，宜家在道歉声明中称。

　　【宜家广告】

　　品牌在美国变得小心谨慎，或许意味着观众开始对品牌“政治狂热”的一种反思——这究竟是关心社会议题的价值观营销，还是一次利用政治热点的炒作?