当大公司用广告谈论价值观，能否扭转这世界的种种偏见？(3)

　　“不同于‘娱乐营销’或‘音乐营销’之类的，如果把‘价值观’也当成一种营销手法，而不是真的想赋予品牌一个社会意义(social purpose)的话，聪明的消费者会嗅到品牌的不良居心而拒绝买单。”梁伟丰说。

　　而对于更多中国品牌来说，更为关键的是考虑某个议题是否真的和品牌、观众有直接的联系。“否则无论创意做得再好，观众都不会接受的。”梁伟丰告诉界面。

　　当然，对于价值观的拿捏也要有度。

　　“你讲的事情可能会有争议，但不能太走偏。当你想要强调一个价值主张的时候，要define(定义)得很清楚，因为每个人对于这个话题的理解外延是不同的。比如‘女人35岁以后身体在走下坡路’这件事，如果拿捏的不好也容易引起消费者误解。所以define(定义)的思路是品牌的向上和向善。”陈璐说。

　　风险固然存在，但品牌仍在尝试价值观广告的原因是，它确实可以带来某些意想不到的商业效果。

　　社交网络的马太效应会让这些品牌快速获利，让某种价值观或立场引发大众关注与讨论。但最为根本的原因在于消费者在作出购买决策时，除了个人喜好之外，也受到社会因素的印象。

　　美国心理学教授斯科特·普劳斯在《决策与判断》一书中曾经提出，与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身的价值观体现。

　　很简单的一个例子便是SK-II《她去了相亲角》广告。当剩女这个群体从SK-II的广告中找到了价值观的共鸣，那么她们便可能选择购买这个品牌的产品。正如宝洁公司所希望看到的那样，消费者认为使用SK-II可以彰显自己独立性格，并且可以“改写自己的命运。”

　　SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访透露了这个最终效果——该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4至12月的9个月时间里，暴涨50%。他也表示，“相亲角”广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

　　商业品牌从来都是趋利的。但是这些大公司在进行价值观营销的同时，多多少少也在推动社会的进步。

　　广告或许最能反映一个社会主流价值观的变化。

　　你或许很难想象，在几十年前平权思想尚未成为社会共识的时候，“女性外表比智慧更重要”“送给妻子最好的礼物是吸尘器”“黑人为白人服务”“用婴儿来推广香烟”会在不少外国广告中司空见惯。

　　而从1960年代开始，轰轰烈烈的平权运动在西方国家蔓延时，大品牌被称为价值观最积极的同盟军。它们用广告反种族歧视、宣扬女权主义、促进多元化社会、支持同工同酬、打破年龄和性别偏见、反对外貌歧视、支持同性恋人群……

可口可乐推出无标签的易拉罐宣扬平等

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多芬的“真美行动”：打破外貌偏见

　　你会发现，这一系列被称之为西方“政治正确”的社会文化规约，事实上也是品牌广告常见的主题。这种做法也延续至今。

　　通常，品牌们会以“投资回报率”来衡量来定义一个广告营销战役的好坏。但如今，经过大公司背书，利用其积累的社会影响力而传播的价值观，或许可以在商业世界之外推动社会进步。

　　虽然难以追溯出第一个宣扬价值观的商业品牌是谁，但是当你看着这个世界在一点一点地变化——女性高管的人数在华尔街的金融大公司中逐渐增多;同性恋婚姻在更多的国家和地区被许可;少数群体可以更自如地生活在愈发明朗的社会中——那么，广告一定在这当中起到了推动作用。

　　文 | 马越

　　编辑 | 牙韩翔