长文：4A到底死没死？

　　摘要：从前段时间开始，大家就一直在讨论4A到底死不死，今天，且听本文作者分析。

　　每当时代出现大转折的时候，我们就经常看到这样的句式，它们或者呼吁我们打到旧世界，或者激励着我们建立新时代。这些口号，无不具有煽动性、挑逗性和争议性。例如：

　　上帝已死，信仰永生!国王已死，人民永生!牧歌已死，田园永生!

　　诗歌已死，诗人永生!婚姻已死，爱情永生!骑兵已死，冲锋永生!

　　作坊已死，匠心永生!纸媒已死，内容永生!零售已死，商业永生!

　　我们想把这个句式罗列完是不可能的，在可见未来，人类文明还不会面临消亡，那么这样的呐喊将持续下去。

　　在二十一世纪的前十年，出现了这么一个句式：4A已死，广告永生!

　　我个人第一次亲耳听到这个句式，大约在十年前，当时一群朋友在郊区某山庄虎啸山林，晚上聚在一起喝茶，没由来聊起这一轮技术革命将使什么消亡，使什么兴盛。比如，生物、基因、纳米技术的发展可能使得当下的“医生”这个职业和“医院”这个行业慢慢消失，而让诸如“生命管理工程师”兴盛起来;又或者可能会让“幼师”这个职业和相关培训教育这个行业慢慢变得只存在于人们的记忆中，取而代之的是肌肤胜雪、柔婉如梦、多才多艺的高级情感与智能行为的机器人姐姐。

　　我们一群“年轻人”当时便使用了“XX将死，XX永生”句式接龙，玩的倒也有趣。其间，一个兄弟突然看着我，咬牙切齿蹦出了一句“广告已死”，我顿时花容失色、花枝乱颤 —— 要知道他是一个媒体大佬，而非广告名家。兄弟，这虽是小游戏，但我们都是有身份有专业所长的人，你这跨界预测也太唐突、太嚣张了了。但，当时场景我无心问他原由，此事不了了之。

　　其后十来年，关于广告未来、4A未来、数字营销未来的讨论很多，经常也很激烈，但一直没有引起我的特别关注，因为于我看来，这是一个“结局确定但路径不明确的事实”。直到一个月前一篇《4A将死?到底死还是不死?》文章的出现。

　　真问题是什么?

　　那篇文章来自于我的一个好友在广州4A年度大会上的即席演讲，整篇讲话很有行业领导者的格调、风范和视角，既回顾成就，也正视问题，还强调信心，并展望未来。一句话，那是一篇好讲话。但，我吃惊的是，她为何如此高调聚焦?——须知，按照中国行业领袖的作风：如非面临危机，必不当面直视。以往的传统媒体是如此，实体零售也是如此。

　　为此，我花了两周时间，在网络上一共找了大约一百篇与“4A生死”相关的文章来阅读，去掉比较水的文章，大约有二三十篇还是很有些观点或内容的。这些文章大多名字是类似《再见了，4A》、《4A已死?4A永生!》、《中国4A已死?》、《4A到底死不死?》、《4A将死?到底死还是不死?》、《4A不死，只是慢慢凋零》... 除去这样的独立成文的文章之外，还有一些是行业人士在某些会议或研讨发言中涉及到的与“广告、4A现状与发展”相关的观点或看法。

　　这些文章的作者既有4A广告从业人员，也有数字营销公司人员、还有独立的学术专家、行业研究者、观察者或者媒体人士，文章阐述角度也包括了4A历史贡献、独特文化、专业能力、收入业绩、运作机制、人员素质、市场变化、客户需求、技术发展、行业竞争等等相当多的方面，给出的论据、论点或结论也是各有不同，各有侧重，我把个人阐述的细节论据理由社区，大致可以总结出三种典型观点。

　　观点1：广告永在，4A长在——广告是经济和商业的基础，品牌和营销必须通过广告加以实现，虽然目前新的媒体、技术和服务层出不穷、方兴未艾，但4A作为久经考验的企业模式，一定会随着广告长远存在而通过优化自己继续换发青春。

　　观点2：创意永恒，4A长久——创意是一切良好沟通和传播的核心，现代商业与品牌对消费者实施有效影响和互动需要依靠人性、温情等，而创意是让此得以实现保障。4A的创意能力不仅有效、有用，而且专业和深刻、伟大。

　　观点3：市场永远，4A阶段——新的技术带来发展各种市场客户的需求变化，也带来了消费者对品牌广告的新互动方式，各种新的机构(如数字营销公司、咨询公司、媒体广告平台等等)出现和壮大代表新的为企业提供服务的公司正在逐步取代传统4A形式。

　　大家大致可分辨出哪一类广告人会更倾向于哪种观点，而围绕着这三种基本观点的各类小论点和数以百计的论据让我们往往陷入一种“混沌”之中。事实上，在我读过百篇文章之后，我产生了一个极大的困惑，那就是“我们讨论的问题究竟是什么?”

　　我们是在谈论，广告是否是人类经济、商业活动有效进行必须具备的一种信息传递行为吗?

　　我们是在讨论，广告代理这种商业服务在未来市场有持续生命力吗?

　　我们是在讨论，广告公司这种商业机构是否会被其他商业模式取代吗?

　　还是，我们是在讨论，4A这种经典的广告企业组织模式会因为市场环境变化而瓦解，还是因其自身变革而生长出新的形态?

　　我发现大多数文章或讨论中并没有清晰区分这几个显然属于不同层面的问题，这从各种文章、讨论和观点表述中就大体可以发现端倪。这和那些实体商业者曾经抱有的“商业永恒，所以零售永恒，因此实体永恒”的模糊认识和错误逻辑有几分相近。那么，我们到底在谈论什么呢?我们的“真问题”是什么?

　　我注意到在“广告门”那篇名为《中国4A已死?》文章中提出了几个问题，虽然不那么理论和系统，但很也有见地，我特别摘录于下。文章写道：

　　已经被打上“传统”烙印的4A广告公司，在今天这个历经互联网洗礼与重构的全新的营销传播环境下，是否依然还能发挥既有的功用?——在这个广告主、媒体和消费者全面觉醒的时代，4A的专业价值是否依然值得期待?——诞生于20世纪的诸多经典广告理论，是否依然适用于今天的营销生态?——更有甚者，有人开始质疑，现在的4A公司都是原有4A模式的受益者，他们是否真的有自我革命、再造山河的勇气和决心?——而且，随着优秀广告人才的大量流失，后继人才乏力，4A将来的发展是否真的难以为继，没有了未来?