您的位置：主页 > 广告观点 > 正文

长文：4A到底死没死？(4)

来源：互联网编辑：好传媒网更新时间：2017-04-08 11:29 字体：小中大

　　4A广告及创意人，正是使用(利用)相关广告理论的一整套理论或模型的这隐含两个(经部分归纳而认定)假设来说服企业认同广告及创意将会帮助他们最终提升销售或影响消费者对其品牌的接受度。也正是凭借此假设，4A广告确立了自己是“企业品牌的管家或灵魂引导师”的超然地位，而不是企业品牌价值的变现者。

　　5、“激励”效应，是一切创意的真实目的

　　4A广告，特别是其中以创意为核心卖点的广告公司，都强调“洞察-策略-创意”的作为，并有一套原则、法则和规则框架的原理、技巧和手法，通过这些来完成各种各样被广告人或广告大赛所赞赏或炫耀的“作品”，他们往往包含了温情、平等、自强、梦想、自由、情色、尝新、时尚、随心所欲等等人类所普遍认同的价值因子。但如果追问一步：广告公司为何不采取相反的手法?如，宣传暴力、愚昧、歧视、淫秽、保守、复古、节俭和... 仅仅是法律的限制吗?

　　不，真正的原因，并不是法律的限制，而是创意(传播)的目的性 —— 创意，只有通过采用最技巧的讲述来强调人类的这些共同价值和情感，日此才能强化消费者(也就是广告触达者)对广告创意作品与普遍价值的联接性，并最终形成“刻板印象”，即：广告的格调和观念，是一种正当格调与观念;对广告的认同，就是对社会与价值的认同;通过接受或购买广告所表述的品牌、产品或服务，就是对社会潮流或时尚的具体实践，并最终可以形成我个人的独特体验 —— 即，给予消费者不断的正向激励。

　　也就是说，创意的真实目的，根本不是为了强调品牌的调性，而是为了找到一个能够让消费者获得最大“激励”的表现手法 —— 这也是创意被称为艺术，而不是管理或技术的理由，强化和最大化心理的正向激励才是最重要的。从这个角度上讲，为什么4A广告不会出现那种所谓恶俗或粗陋的创意，并非创意人本人格调或品质高尚(其实有一些低俗得令人发指)，而是4A广告的广告逻辑不允许如此 —— 这个例子倒是“制度约束人”的最佳社会实践案例。

　　于此同时，为了将这种激励的“规模最大化”和“效率最大化”，4A广告公司必须寻求相适应的媒体覆盖，并在一定时间内保持足够频度和强度，从而完成特定广告运动和创意“作品”对目标消费者形成足够的正向激励，并符合经济性要求 —— 这才是大规模覆盖背后的经济学原因。

　　6、人，4A能力之源，核心要素

　　人，在一切社会、经济、文化和技术活动中都是最重要的因素。4A广告最强调人，4A广告业最以人自诩，坦白说，几乎所有智慧性行业或领域都如此，咨询、软件、法律、设计、时尚、媒体、大学、科研，甚至银行、证券、保险等等，非4A广告特有独有。但，4A却不得不对此格外重视和强调，也不得不依赖于此，因为我们之前所谈及的4A广告所依赖的稀缺性、专业化、产出效率、消费者激励几乎都完全借助“人”而非狭义的技术、资金、渠道、设施、场所、原材料等这些在其他行业视为重要的生产要素。

　　实际上，相对来讲，4A广告看着高大上，其劳动生产率并不算高，内部效率也谈不上多么高效，当然有其专业化协作的机制制约(繁杂层级结构及过于细化分工让4A公司难以追上这种快速变革的步伐)，而且4A广告针对“任务(或项目)”的业务模式，也很难使其有更高的边际收益递增可能性，因此，它的资源投入、收入和成本几乎形成一个相对固定的关系，尽管它也采购大量外包服务来降低成本费用，不过这终究是不解决根本问题的。

　　更为要命的一点就是：现有专业化和运营流程，使得4A广告的那些精雕细刻、美轮美奂的高成本“作品”基本上不可能存在试错空间和高频、快速迭代的可能，而这个很难适应当前巨变的和多元市场。

　　道不存，4A可存乎?

　　如果，传统工业时代再延续一百年，那么我们很难想象会有什么样的新形态的广告企业会挑战它甚至打败它(4A广告)。在此处，我们不去过多分析大型广告媒体集团中的媒介业务和独立的媒介采购公司的业务，也不去谈论它们对传统4A广告模式与业务的影响，而聚焦在4A本身演进上。

　　几乎唯一，也是最大的问题来了：以互联网为代表的数字技术革命，这项革命带来的本质变化是，由于信息产生、获取、转移和流动成本的大幅度降低，也由于信息基础设施和终端设备成本的大幅度降低，两个事情发生了根本性的变化：

　　第一个根本性变化是：企业(品牌)第一次与消费者几乎处于面对面的状态，彼此之间的信息鸿沟(不对称)有了便捷的桥梁，甚至说“世界是平的”;

　　第二个根本性变化是：正如传统媒体(尤其纸媒)当年震惊地发现：内容(商品)、采编(专业技术)、发行(渠道)竟然都不再是媒体公司的禁地，曾经被视为专项、独占的内容生产已经大规模普及化和普遍化，内容居然不再是稀缺物。4A公司也同样可以发现，对市场与消费者的洞察、产生和设定策略的知识、创意人员和创意技能这些在数字时代到来之后，也不再是专享和独占资源，因此“作品”也不再如同以往那么稀缺。

　　这就如同印第安人忽然发现他们并不需要通过那些可恶的殖民者用受众的黄金来来交换玻璃珠子这种“珍贵的上天礼物”，而且他们还吃惊地发现地这种玻璃珠子居然在全世界到处都有人卖，价格甚至只有那些坏人的百分之一。你说，这个时候，印第安人会做何种选择?毫无疑问，所有的交易规则将改变，甚至这种不平等交易会消失。

　　因此，出现了一些我们强烈感受却有时并不理解其真正意义的一些细节现象，如：

　　广告目标KPI从单纯覆盖和说动，转向互动和购买(效果)，即广告营销一体;

　　关注消费者个性独特体验的作用，转向关注消费者分享感知或体验的效果;

　　从锚定消费者价值观与生活形态，转向认可消费者形态充满变动和不确定;

　　对消费者影响观察从单一投放及调研监测，转向全媒体投放及动态监测;

　　从中长期传播计划的任务模式，转向即时、动态的发现与响应模式;

　　广告预算，被更细分地分割给竞争对手、新业态机构或新媒体;

　　洞察从定性、抽样调研，转向利用数据技术全域、全时、全客群数据挖掘;

　　策略从经验方法论性，加入更多的消费者内容与行为分析的工具应用;

　　创意从单一/有限脚本或表现，转向“无限”场景的差异表现或沟通;

　　从“好的创意”选择，转向“最不差的创意”，提升效率、节约时间成本;

　　从有限的制作和技术，转向新技术和新材料被大量使用;