长文：4A到底死没死？(3)

　　所谓“稀缺性”虽然是个妙味十足的经济学概念，但也很容易理解，俗称“物以稀为贵”，当你发现微信上满是自媒体号时，你想发软文谈个好价钱就有点难度了，甚至连求着人家发软文都未必被人搭理——比如我，哈哈。

　　广告公司所利用的正是这点。我们知道，广告公司(特别是我们此处重点谈的“4A广告”)核心是“洞察-策略-创意”+投放的3+1业务模式，正是通过这个模式它完成了帮助企业和消费者解决信息不对称的问题。这里的“稀缺性”包括了两个层面：

　　首先，是专业知识和能力的稀缺。在前互联网经济时代，尽管大规模的市场研究和某些通用工具使用，但，对市场(及消费者)的洞察、沟通策略和传播创意这些，都是非普及的专业知识、技能，特别是创意被视为“对人性、人情”的最高智慧和艺术技巧(当然也是一门技术)，掌握这些顶级“稀缺性知识和技术”的人同样被视为“稀缺性的人”。

　　不仅如此，广告公司通过一套理论、模型构建出市场话语体系，加剧市场对这种稀缺性的认同;同时各种广告奖项的设置，让很多广告人(例如创意专家)借此营造出创意资源的稀缺——所谓高手难找、抬高身价，只是这种稀缺的市场表现。广告公司正是借助于此，设置了行业壁垒和市场独享的红利。

　　其次，是资源和通路的稀缺。仅仅依靠市场中提供这类知识的人的稀缺，并不足够。但，另外一个行业的发展状况无意间帮助了广告公司，那就是媒体资源的稀缺，特别是所谓优质媒体资源的稀缺，这个很多人都了解。

　　鉴于可理解的原由，媒体自然倾向于和优秀(强势)的广告机构合作，因为他们掌握着更好的品牌、更高的预算和更不令人反感的内容(广告-创意)，反之，广告公司也是类似想法，因为优质媒体影响最好的(通常越有钱越好)消费者、最大覆盖或最好内容(与品牌更匹配)。因此在这个市场当中，广告市场的总体有限性和优质资源的相对稀缺性，让广告公司(特别是4A系)获得了足够大的权力，并利用这种权力影响品牌、媒体和消费者。——当然，多方博弈是存在的。

　　所以，我们可以看到，“人才(专业知识掌握者)”与“优质资源(特别是媒体资源)”的双重稀缺性构建了4A广告公司的荣耀和地位，他们不仅在享受这种稀缺的红利，也在市场对这种稀缺的心理认同 —— 例如，有一些4A创意人公开嘲讽说“好的创意，才是广告灵魂，胜过有用的创意”，这是在他们内在逻辑中，因为“只有”他们才能做出好的创意，所以这点很重要。

　　3、专业化协作，构成效率基础

　　前面的论述说不定会让人产生这样的印象：4A广告人，西装笔挺或奇装异服，在豪华阴暗会议室或灯红酒绿酒吧中，密谋着如何扩大信息不对称，加剧稀缺来达到操纵市场。这实在有点美剧看多了。

　　实际上，好的传统广告公司(无论是否属于4A)都很强调专业性 —— 人才选拔、系统培训、理论模型、业务规范、运营管理、市场拓展到策略制定、作品设计、传播投放、客户服务等等，都有着纷繁、复杂、严密的条理 ——这点我们不用太多怀疑。那么多部门、岗位和头衔也不全是吓唬客户或装模装样的(至于是否有公司或有人虚张声势或故作玄虚，那是肯定的)。

　　与其它任何一个工业经济时代诞生的巨头一样，4A广告公司对外是整个商业经济分工合作中的一个部分，于内是一整套各部门专业化的协作机制，目的是用最优质“作品”的最优化交付来满足企业(品牌)与市场之间的信息交换和商品交易。各种专业化(组织专业化、运营专业化、生产专业化、服务专业化等等)有效与否的评估，最终需要“效率”这个经济学名词来评估考量。

　　“效率”，在广告公司同样是两个层面的内涵。首先，是指交易和交付效率。这个是指4A公司获得企业客户合同(交易)，并通过与媒体渠道合作最终完成沟通(交付)的整个过程的产出效率。其次，是指运营效率，这个是指公司内部各部门、各部分之间协作研发、改良和生产的整个效率，如客户部门与业务部门如何就传播策略、创意、设计、制作、媒介计划等达成最终一致。这两个效率实质上是4A广告公司的运营模式决定的，或者说也构成了一个公司“像不像”4A广告公司的评价基础之一。

　　那么，问题来了。这个高度专业化协作的运营模式解决了4A广告公司的生产效率问题，但如何实现另一个问题，即他们的“作品”是愿意被消费者接受并打动消费者的?我的看法是广告公司利用了媒体传播市场当中消费者的“个人理性”。

　　4、个人理性，实现“创意”价值

　　尽管只是整个品牌管理的广告传播链条的一个环节，但创意，在4A广告公司占据着核心地位，其大致相当于银行风险评估师、保险精算师、酒厂品酒师，或者更简单一点，相当于明星经纪人团队中那个“明星”，所有其他人——经纪人、化妆师、形体师、营养师、公关策划和司机、助理——全部依赖于这个明星是否被投资方、制片人和导演认可。

　　但，这个创意人也有软肋，如同明星一样，即它的“作品”即便获得投资方(相当于投广告的企业)、制片(相当于广告公司客户总监)、导演(相当于广告公司创意总监)的高度赞赏(无论真假)，但得不到观众(消费者)的认可，拒绝收看或骂声一片或无动于衷，那么作品也是失败的，并不能最终完成4A广告具体项目目标。

　　在这里，4A广告巧妙地“假定了”两个事实：

　　假定1，消费者(这里默认为广告触达者)虽然不能有效获得关于企业品牌、产品或服务的有效信息，但他们却可以准确了解自己的情感和倾向，并辨识出相关广告运动所呈现的内容是否符合自己的心理或物质的需要或是否有满足自己需要的可能;

　　假定2，消费者通过广告所受到的心理影响和判断，会有效影响他后续的一系列行为，并最终转化为与企业品牌之间的交易(购买)，虽然这种转化通常是难以计量或因为成本关系放弃直接计量，但它是存在的。—— 所谓“广告不对销量负责”便是这种假设难以验证的一个理由。