长文：4A到底死没死？(2)

　　我将之对应分解为五个对应4A的“价值链位置和分工”、“专业化”、“专业技术与知识”、“变革与创新文化”和“发展与未来形态”问题。这是我思考“真问题——4A生或死”的基础视角和论证逻辑出发点。

　　4A是什么?

　　网络上有一句话“跳出广告圈有多少人能说清楚4A是啥?4A的核心价值是什么?而现实是没多少个客户说得清楚广告到底是什么?更别说什么是4A了。”

　　这句话是一个曾经在4A工作过的人在文章中写的，很狂傲，很实在，也很无知。我们并不需要在养猪场待过，才能够对养猪场做出价值判断;马克思也不需要在银行当过董事，才有资格写出“资本论”;同样，我们并不需要一定在4A打过工，才可以讨论4A。

　　三个有关广告的基本理解(事实定义)

　　1，广告，是满足企业市场营销目的(促进交易)的一项信息活动，目的是提升信息传递效率，改变消费者认知，影响其行为，最终实现购买。其基础是工业化大生产、大流通和大营销、大传播的效率模式。

　　2，广告公司，是现代经济制度和形态下，市场分工过程中形成的企业组织，利用良好的运作模式实现专业化能力构建，并通过供应链和内部专业组织和协作，完成针对企业品牌“特定任务”外包的商业服务。当然，广义上的各种广告公司的种类和能力差异非常大。

　　3，4A，是传统广告公司的一种经典组织模式，来自于美国模式，业务盈利的基础是“洞察-策略-创意”的三位一体高度专业整合而成深度专业服务，尤其是“创意”被视为4A业务存在和市场竞争的核心技术能力。

　　注：4A，The American Association of Advertising Agencies 的缩写，中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，形成了各自国家、区域、市场下具有“准标准”意义的4A广告公司和相关组织。

　　这三个(前提)事实，告诉我们：(传统意义上的)广告、广告公司、4A广告公司是工业经济时代伴随大生产、大流通需求之上的大营销、大传播而产生市场分工，通过高度专业化能力与服务，帮助企业完成特定的营销目标——消费者心理认知和行为购买。

　　那么问题来了，4A因何可以做到，或者说为何企业不自己做，其他机构为何难以分食?在展开论述之前，我们先简单观察一下广告市场发生的部分事实和广告人主张“4A不死”的部分理由作为背景，在此，我们只简单观察和转述，不做过多谈论了。

　　事实观察

　　广告市场近年确实发生了很多的变化，我们择其最重要的一些现象来看看。

　　现象1：营销目标改变 —— 客户的需求已经突破了4A原有的工作范畴，不再局限于传播层面，更需要的是营销上的伙伴，生意上解决方案的提供者，他们需要的是可以被明确评估的服务，甚至要与企业效益、市场份额等指标挂钩，不一而足。品牌开始希望挑战传统的思维，突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式，而更多通过“有价值的服务”来推动更多的内容转化。

　　现象2：竞争者入侵与“去乙方化” —— 不仅是见长的数字营销公司在大规模入侵传统广告公司的市场，连咨询公司也正在大规模进入。同时，在经济下行预算缩减和数字化转型大环境下，“去乙方化”态势正在悄然形成：媒体自营广告(Publishers as Agencies)和品牌自营内容(Brands as Agencies)，越来越多的企业开始组建in-house团队，试图更多地掌控广告决策的主导权。这些变化都与外部环境相关，新媒体让流行迅速产生又迅速消退，这要求品牌要缩短自身的反射弧，跟上每一个热点。

　　现象3：数据运营与资产化 —— 随着数据成为未来最基本的生产资料和价值金矿，越是重视数据的企业越能有市场应变力和适合性。在越来越频繁、有效使用数据的同时，企业对内外部数据资源和资产的保护、限制也愈发严格小心。

　　同时，我们可以注意到那些强调4A永生、4A长久的朋友们经常提及几条“很充分”的理由。

　　理由1：4A具有经过时间检验、独特的方法论或模型，是其他机构比不了的;

　　理由2：4A的流程和标准的专业化水平很高的，最好的广告人也都在4A;

　　理由3：4A创意建立在洞察和策略之上，特别是创意是广告核心，4A创意团队(或高手)的创造力是无与伦比的;

　　从这些现象(事实)和理由出发，我们可以开始论述我们的核心“真问题”——4A长久否?

　　“创意人经济”：大工业时代的精品经济

　　一种商业现象出现或一个行业存在都有背后的经济学的道理，最大的一个道理就是：不对称 & 稀缺。 4A，就是因为并利用这种不对称性 和 稀缺性才存在、发展壮大和期望永恒的。

　　1、只有/只要信息不对称，广告才能/就能生存

　　超市零售，是因为消费者购买物美价廉的需求但无法亲自去了解市场中诸多厂家提供的数以万亿的商品情况，对应的，厂家有优质商品却无法去一一寻找到诸多消费者并向他们展示产品，因此，超市利用这个机会，一方面吸纳厂家和商品，一方面吸引消费者，聚在一起并成全成就了双方。换句话说，如果厂家与消费者彼此信息相通，那么也就没有商家什么事情了。电子商务网络零售其实在一定程度上，就起到这个作用。

　　广告公司，也是靠这个来赚钱的，这里面的逻辑是相似的：一方面，企业(品牌)对自身品牌、产品、技术和服务等优势了如指掌，却对市场消费者的心理预期、情感诉求和行为方式、媒介接触知之甚少;另一方面，消费者因由自身生活形态、社会阶层、兴趣爱好对品牌、产品、服务存在某种预期偏好，却无法一一了解各个企业特色或特点。那么，此时广告和广告公司出现了，它的目的就是用适当的方式技巧，触及用户心智，使品牌、产品、服务的信息能够进入用户心灵，从而使用户认知、认可和认同并接受品牌利益，驱动用户进行购买，完成企业和消费者的双重需求。

　　因此，如果广告公司缺乏这种“解决信息不对称的”能力，那么它就无法存在，这是它存在的基础原理。但，广告公司是如何做到的?这就不得不讨论另外一个基本的经济学概念“稀缺性”。

　　2、稀缺性，让广告公司占据有利位置