长文：4A到底死没死？(5)

　　客户开设电商部门、客户更加快速地投放或迭代产品到市场;客户降低或取消了在某些类型传统媒体的广告预算、客户收购大数据研究公司、客户投资某些网络数字产品公司、客户将盈利模式从产品转向服务……

　　类似的变化还有很多，很多，甚至更多。所有这些变化，都指向一个我认为最重要的核心，也就是4D所依存的传统经济模式和企业运营模式已经在渐渐削弱。回顾我们在前面涉及到的几点：专业化与效率、个人理性与创意作用、激励效应与创意目的、核心要素与劳动生产率等等，我们会吃惊地发现强大4A所以成功的很多理由、范式、逻辑和前提条件，似乎都无法让它“直接”适应数字时代(更简单点说数字广告与营销时代)之下品牌更加直接、高效和经济的诉求。

　　这篇文章的基础，就是之前对4A广告进行经济模式分析的部分，如果你认同这部分分析，那么在这个逻辑下，4A既有形态无法适应(消亡)是必然的，即便通过优化可以得到部分改良，也正是缘于此，限于篇幅，我不会再展开论述为什么(4A无法适应或消亡)，读者自己可以去一一对照。

　　当然，如果你不赞同对4A广告的经济分析，或虽然赞同但另有逻辑认为4A广告将长久，那么也是可以的，特别你如果是个老4A分子的话，我尤其理解你的抗拒 —— 当年，比你们影响力大的多的传统媒体人也是这种脾气和调性的，结果他们基本完蛋了。

　　综上所述，我的结论是：基于大生产、大流通、大营销、大传播的经济形态之上的、以精品样式“创意人经济”为核心、以企业营销任务为业务、以专业化和协同效率为运营方式、以知识方法稀缺为竞争要素的、以正向激励效应作为收益标准的、经典意义上的传统4A广告模式，将必死!

　　有关4A生死的几个误解

　　误解1：4A广告收入依旧在(即便小幅)增长，怎么能说4A广告公司可能会消亡?

　　傻瓜，大清朝在大航海之后、工业革命之后直到鸦片战争之前，经济一直在增长，但它的确消亡了。如果你认为这个栗子够不到，那么再举个更近的栗子(这是我举了一百遍的栗子)：2005年，互联网提出“纸媒将死”，惹得纸媒老总老编勃然大怒，凡是他们参加的各种各种大小会一定要怒斥。在此后五六七八年，采取各种手段(包括订报纸送两桶油——不是中国那个两桶油)，纸媒发行量在集聚下降，但纸媒广告却好像还不错，甚至持续增长，于是他们颇有弹冠相庆之意，结果还是水月镜花。另外，从经济上讲，转型时期的增长率下降往往是一个征兆，不好的征兆。不多说了，自己体会。

　　我特别喜欢某篇文章一个朋友写的一段话：在传统广告公司的探索(将互联网当做媒体、工具和业务)过程中，虽有个别突破，但总的分析思考框架，是基于长期以来累计的营销、广告、媒体的经验，这种探索是一种后视镜模式的探索，概况成一句话：虽有变化，但未来是过去的延伸。—— 直指要害!

　　特别提醒：虽然4A是传统广告时代的经典代表，但这篇文章探讨的是4A生死，而非广告生死 —— 事实上，大多数互联网公司都虽然在尝试很多变现模式，但广告仍然是最主要和最稳定的收入来源，互联网的广告化生存仍然将持续很长的一段时间 —— 那是一个更加宏大且更加一本糊涂账的话题，至今没有人好好写过篇文章。

　　误解2：4A拥有最好的人才，有能力变革，不可能消亡

　　有一位朋友说到：由媒体环境的改变导致传统广告光芒失色以外，4A所代表的是什么?创意?策略?模式?还是稀缺人才?说到底，4A到底该做什么这是老板该去思考的问题，而4A的稀缺人才永远是市场的“尖货”。

　　我基本赞同他对4A人才牛哒哒的观点，但他显然忽略了一个事情：4A不是因为人才稀缺将如何，而是因为“洞察、策略和创意”的稀缺性已经不再(伴随着媒体内容的稀缺性)，因此才走向可能的没落。至于个人牛哒哒，你看到袁世凯没?连他都没挽救帝制，你们几个比他还牛?好好找个工作，敬业乐群就好。

　　误解3：现在很多新兴数字营销公司或媒体等，并不具有对广告本质的了解。

　　赞同!他们在太多地方需要借鉴、学习传统广告公司特别是4A公司的精益求精、人文理想、文化情怀，更不可利用转型市场红利和技术来粗制滥造，甚至为非作歹。

　　但，还是回到老话题。就像我们知道的一样：新制度缺失并不天然证明旧制度的正义。新经济的乱象并不天然证明旧经济窠臼是完美而永恒的。新形态广告与营销公司的力量不在于人的深度，又在于技术和范式赋予了企业与人更多的“自由度”，这点才是他们将胜出的道理。

　　至于说到诸多挑战确实都存在，但冲击、危机都不等于必死，要看4A人和4A公司是否具备应对未来挑战、调整变化的能力，这个当然对头。只是4A广告公司(含集团)可以通过转型、升级、融合、扩展、并购等延续生命力，那是另外一个意义上4A，不是我们特指的基于工业经济时代大生产、大流通、大营销的4A广告公司，就像你非要把今天的IBM当做是100年前的CTR的延续，那我也没办法。

　　误解4：创意难道就不重要了吗?广告的温度需要最好的创意!

　　还是引用一个资深4A朋友的一段话：我们将面对一个不确定性快要溢出的世界，人们需要有温度的广告，这恰好提供了创意的空间。对社会议题的关注使得广告内容更容易从嘈杂的新媒体环境中脱颖而出，也更容易传递出清晰的品牌价值观。

　　正确!赞同!加油!

　　但，她说这段话是在讲创意的价值，并没有论证4A业务运营模式之于当代乃至未来的合理性，也就不能因此说明4A当代乃至未来的合理性。广告需要创意，创意重要，但广告需要何种创意与创意以何种方式生产同样重要，而在4A广告体系内并没有提供适应当代更别说未来的解决方案。