从央视到谷歌：聊一聊竞价广告是怎么玩儿的

　　

　　摘要：说到竞价广告，人们脑海中随之闪现的便是百度，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司。事实上，早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，可以说央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念

　　关于竞价广告，很多人有两个极端的看法：

　　第一个看法会认为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么，谁出价高广告位给谁;

　　第二个看法会认为竞价广告过于复杂，涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论，因此很多人对此望而却步。

　　然而真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你：

　　真相就像《小马过河》的结局一样，河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深。竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理。

　　一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

　　关于竞价广告，很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司。事实上，从更广泛的意义来看，央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念。早在1994年，央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位，并诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

　　一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位，同时表明底价，然后开始等待竞价者向上竞价，“100万!120万!200万!200万一次，200万两次，成交!”

　　这样的场景我们在众多影视作品中也看过，然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行，这仅仅是众多拍卖机制中的一种，这种不断提升价格的拍卖方式被称为“英国式拍卖”。

　　和英国式拍卖类似，还有荷兰式拍卖，荷兰式拍卖的形式正好相反。拍卖师先出一个非常高的价格，然后不断往下试探，直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

　　那么问题来了，传统的广告可以通过这种方式竞价，那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的，原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别，而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

　　第一，不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖，每个人的出价都是公开的，而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价，因此公开竞价就变得不适合。

　　第二，央视的拍卖是单次行为，而在线广告是多次重复博弈，即这个广告位被抢了，广告主还可以抢下个广告位，广告主可以不断调整自己的出价。

　　第三，在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。

　　那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择，我们一个个来看：

　　第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价，这其实也是我们熟悉的一种竞价方式，很多工程招标都采取这种方式。它的机制是每个竞价者不公布自己的出价，把它密封在信封里交给卖主，拍卖主让最高出价者赢得竞拍，并且支付最高出价者的出价。

　　有人说，这种方式看起来很完美啊，符合广告主不公开报价的需求，而且也被很多实践证明过，然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出，反而和自己的真实估值关系不大，而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

　　在线广告一个特征就是重复博弈，什么意思呢?比如线下的工程招标是一次性的，竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会。然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。

　　我举一个例子：谷歌的关键词“跑步”下面的广告位，耐克认为一次点击值10块钱，阿迪认为值6块钱，这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖，而谷歌广告系统给出的底价是2块，那么阿迪和耐克都会试探着出价。

　　阿迪从2块开始出，耐克出2.1块，阿迪出2.2块，耐克出2.3块，双方有一个不断加价的过程，一直加到6块的时候，阿迪停止出价了，因为它认为这个广告为最多值6块，最后阿迪退出了。

　　这时候只剩耐克了，耐克也不傻，既然没人和我竞争，那么我为啥要出6块呢?于是赶紧调到2块，这时候阿迪又会进场，周而复始的循环开始了。

　　细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定，背后的根源在于，这种拍卖方式从博弈论的角度来看，并不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明)，即它永远存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

　　同时从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：

　　第一，不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者。在这个案例中，评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

　　第二，它也不符合卖方利益的最大化，耐克阿迪评价都远超2块，但出价却从2块开始出。

　　由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理，那么有没有一种更好的竞价方式呢?当然是有的，接下我们就一起来看一看。

　　二、获得诺贝尔奖的一次改动

　　经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在1961年发表《反投机、拍卖与竞争性密封投标》，这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。

　　威廉·维克里左一

　　它对“第一密封价格”做了一个小的改动，具体为：竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱。即如果耐克出价10块，阿迪出价6块，依然是耐克胜出，但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。