从央视到谷歌：聊一聊竞价广告是怎么玩儿的(3)

　　Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式，这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利。但我们可以看到，拍卖方的利益并非是最大化的，上面的案例中耐克扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少。可以说，Facebook是牺牲了短期利益，但从更长远的角度考虑，因为竞价广告不是一个短期的行为，Facebook保证广告主的总体利益，等于是符合自己的长期利益。

　　那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢?一方面是尽管VCG可以最大化竞价者福利，但它非常难向广告主解释，会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG，用户教育成本太高。

　　另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险，经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

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