混了那么多年4A，你确定真懂问题出在哪？

　　

　　摘要：近年来，4A的标准和规则开始遭受到人们的质疑，新时代4A公司面临武五大困境。我们改如何解读4A专业?4A为何被点颠覆?传统广告人如何不迷失自己?广告公司最重要的理论模型及技术工具是什么?沟通元才是创意的G点。

　　所有的4A公司都是原有4A模式的受益者，进行自我革命，是否真的有底气、勇气和决心?虽然，4A至今仍无找到有效的解决模式，但4A的问题应该正视，才有可能直面未来。

　　1967年，哈佛大学心理学教授提出了六度空间理论，即通过六个人就能认识任何一个陌生人。在网络迅速发展的今天，依托这一理论人们开发了社会化网络服务。

　　我们都知道，大众传播是工业化世代的产物。互联网世代，所构建的是全维度的数字生活空间，是以新型的人际传播为特点的世代。而传统4A固有的创意流程、商业模式、洞察经验等都已经与当今的商业背景有所脱节。

　　而且，所有的4A公司都是原有4A模式的受益者，进行自我革命，是否真的有底气、勇气和决心?虽然，4A至今仍无找到有效的解决模式，但4A的问题应该正视，才有可能直面未来。

　　(Ⅰ)首先，如何重新解读4A的专业?

　　问起4A，很多人会解释4A的含义是“美国广告公司协会(American Associationofadvertising Agencies)的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。”这就是定义了一百多年的4A。

　　但是，面对复杂的传播环境，不能再用停滞了百年的眼光审视4A，过去很长时间以来，4A公司主要的商业模式是以广告创意和媒介投放为主的双向代理，是整个广告运动缺一不可的专业系统。现如今，超媒体技术的发展对这两部分业务的冲击却是最为明显，我们应该在宏观的时间轴上来进行观察。

　　若中国4A有楚河汉界，有三八线，有更年期

　　那一定是在多愁善感的2008年

　　中国4A就像人的成长，也历经了青春期、成年期及更年期。

　　这三个阶段分别是：

　　青春期——从上世纪70年代末到90年代初

　　4A成员们渐渐的进入到华人世界里，从台湾、香港伴随外国品牌来到中国大陆。由于国内尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司。

　　成年期——20世纪90年代初到2008年

　　这阶段是广告传播理论和专业工具的“进口期”。广告业从简单的文字图画，升级为有理论背景和工具支撑的精英型行业。随着人才流动及行业交流，出现了广州4A、中国本土4A及外资4A，同时，本土广告公司和国际4A之间的知识差距不断缩小。

　　更年期——2008年至今，超媒体成为世代背景

　　全球化经济危机及互联网传媒的出现，导致国际品牌的传统广告经费缩减，客户中心从广州转移上海，在一定程度上变动了北上广的广告市场格局。

　　20世纪60年代的美国，大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯，在产品还未严重同质化，表现技巧还未被开发殆尽的世代(最重要的是那个世代，资讯还未全面透明，广告的奥秘还如此神秘，4P相对也比较平稳)，大师们携着一个个真刀实枪的理论和案例，用创意才智与工匠精神支撑整个行业的发展。

　　那时候，广告公司受到客户尊重，是他们的观点和理念代言前端，走在世代的前沿，洞悉人性，广告创意落地帮助客户解决市场问题。

　　4A不变的专业核心价值就是：通过创意，为客户达成塑造品牌的目标。

　　奥美大中华区董事长宋秩铭先生曾对4A的专业性做过深刻反思：

　　1.对品牌的了解及建设;

　　2.对品牌或产品整合营销、传播策略及创意执行;

　　3.创意还是根本，但广告创意的形式已多样化，涵盖各种形式的内容;

　　4.媒体整合计划及执行;

　　5.我们提供服务的价值可以明确被评估。

　　百年4A即使出现问题，但仍有贵重资产。只有真正认知4A的专业价值在哪，才能不盲从，避免无谓的消耗。

　　对内，4A广告人应该坚守核心竞争力，对外，必须提高学习和掌握超媒体创意及策划能力。

　　(Ⅱ)“互联网+”世代，4A为何被颠覆?

　　1、人才少了

　　现在的创意人纷纷将互联网公司，这个高薪、代言21世纪的行业作为最优选。

　　①首先，薪资待遇的差距，决定了人才在就业时的现实考量。

　　②其次，流水线、苦逼的工作状态及自豪感和归属感的缺失，让理想被踩到脚下。

　　③越来越多的创意人离开4A，或自主创业，或转入甲方内部，或转型数字领域。

　　造成的结果：

　　既让传统4A专业人才出现流失、断层;又让有能力进行数字营销发展需要的人才出现短缺。

　　可悲的是，4A还在用传统的思维和标准来招聘创意和客服人员，还视千元工资为皇恩浩荡，进行招聘实习生，使得很多真正有理想与报复与激情的非专业、无经验出身的创意人才、技术人才难以进入所谓的4A。

　　2、对手多了

　　今天，新媒体超越了信息的传播方式，也颠覆了受众的信息接触习惯，更改变了4A竞争格局。

　　①第一个对手：互联网平台。它们先有技术，然后大量引进4A创意人，再然后抛开广告公司主动对接广告主，不断蚕食4A的业务范畴。

　　②第二个对手：广告主。历经改革开放三十年，广告客户不乏专业人才，已然超越4A的教育。面对数字生活空间的营销传播，拥有更多的自我掌控意识，甚至设立inhouse公司(内部公司)。原来很多由4A提供的服务，客户已经可以自己解决。

　　③第三个对手：公关公司、社媒运营及其他类型营销公司。它们除了原有的业务之前，也开始提供全案品牌策划、广告效果监测、消费者调查执行等领域，4A公司不可避免地遭遇到挑战。