混了那么多年4A，你确定真懂问题出在哪？(2)

　　④最大的对手：自家内部。由于海外上市的资本背景、区域职业经理人的权利及意识、厚重的流程经验和既得利益，笨重的4A不敢贸然变革，或许在倒下的时候还留有体温。如今，它正让原本紧握在手里的策略和创意主导权逐渐削弱，导致客户不再重视与信任。

　　3.USP没了，要求高了

　　当失去了各自的与众不同，客户对任何广告公司的重视度也就雷同。

　　在4A的黄金年代，每家公司都有自己坚持的原则和价值。资本推动下的集团化4A，都用类似的公司并购手段，来追逐市场份额的增加、利润增长的相同目标。

　　同时，擅长给客户做USP的广告公司之间为了争夺广告主的预算，并没有开发出自身的USP，而是不断模仿竞争对手，带来没有创意的服务。相反，广告主的需求则突破了4A原有的工作范畴，不再局限在传播层面，他们需要生意解决方案的提供者。

　　4.专业旧了

　　专业没变，专业变了。

　　4A公司积淀百年专业，新技术的出现不应让专业坚守变成了困守。经过研究，4A在专业上跟不上世代的原因，主要出现在以下5个模块。

　　这5个模块分别是

　　Ⅰ.旧的洞察

　　Ⅱ.旧的媒介

　　Ⅲ.旧的渠道

　　Ⅳ.旧的流程

　　Ⅴ.旧的Big Idea

　　Ⅰ.旧的洞察

　　洞察，是深度了解消费现象与行为背后的原因，是一个动机，也是一种情绪。

　　好的洞察要满足以下5个条件。

　　但是，广告公司的消费者洞察却停留在问卷调查、随机抽样的水平，先不要说满足5个条件，更有甚者的洞察是来自于策略人的主观摘写，丝毫和真实扣不上关联。

　　相反作为消费者数据的发生现场，互联网公司天然地拥有捕捉、存储、分析消费者数据的技术优势。

　　广告公司在消费者洞察方面的专业性受到了新技术的动摇。

　　Ⅱ.旧的媒介

　　4A擅长传统媒介形式，清晰平媒视觉如何更有趣味性，对TVC的电视媒介就创造了目标受众、收视率、总收视点、到达率、接触率、每千人成本等一系列概念来帮助实施电视购买。

　　可是在新媒体崛起后，对创意形式及技术却开始陌生，只有互联网公司才懂得如何利用技术进行精准的广告投放。

　　新媒体的技术壁垒使得4A公司关于媒体的知识不再具有专业性。

　　Ⅲ.旧的渠道

　　例如，小米手机并未在报纸杂志、广播电视等传统媒体上投放广告，取而代之的是自建论坛，由技术人员与产品粉丝进行互动，再依靠粉丝的口碑对产品进行推广。

　　这种彻底抛弃传统渠道，背离传统广告投放方式的营销竟然取得了巨大成功。

　　互联网企业在营销实践上取得的成功对于4A在理论上的权威性形成了挑战。

　　Ⅳ.旧的流程

　　慢，已经跟不上传播爆炸。

　　“4A公司的规模越大，流程就越死板，结构就越臃肿，决策就越缓慢。”严格的流程监控也严重地增加广告创意的时间成本和人力成本，更错失了传播的时机。

　　如今，在资讯爆炸世代，数亿的传播内容，受众在接触上都不会花费大量的时间，更不会对信息进行深加工处理。

　　只有把广告当作沟通元，让创意内容和新闻竞争，才能符合受众碎片化阅读特点，成为他们关注的头条。

　　杜蕾斯公司借助社会热点，以新浪微博为渠道，每次都巧妙地将自己的品牌与社会热点相结合，借势提高品牌的曝光率。

　　Ⅴ.旧的BigIdea

　　互联网的本质就是连接——物的连接、人的连接、信息的连接，以及商业和人的连接。没有扩散、连接的创意没有意义。

　　大众传媒世代下是灌输式的创意，4A只需要有Big Idea(好的创意)创作好内容，客户自然会拿来预算做投放传播，被动接受的消费者也没有那么多选择权。

　　如今，在互联网构建的数字生活空间，传统的强制发布已经很难实现高质量、有效率、有影响的传播。在数据信息基本平等的情况下，企业营销传播拼的就是内容。

　　Big Idea已经不再适应这个世代，取而代之的应该是更强的有情绪力量的互动创意内容，那么这种创意内容是什么呢?在本文章篇尾会有专题讲述。

　　(Ⅲ)4A及传统广告人

　　又将怎样从容变对，不迷失自己?

　　变，已有的成就和利益积淀会不会也丢了;

　　不变，长期发展肯定跟不上新的传播世代。

　　变，又要怎么变?

　　1.现实：4A变过，但没有变成

　　北京电通于1998年成立了网络互动中心，2008年成立了电众。奥美也很早就成立了与网络广告相关的部门，2003年成立了奥美互动OgilvyOne，之后又并购了华美世纪成立奥美世纪Neo@Ogilvy。

　　部分4A很早就开始把数字营销作为未来战略来看待，但是，在互联网发展的今天，他们的变革似乎并没有奏效。

　　所以，作为4A公司一早就洞悉到数字世代的发展，也进行了针对互联网的调整，但为何却没有得到预期的效果?

　　2.缘由：4A做的新媒体，是传统的新媒体

　　著名创意大师，找马创始人陈绍团一语破的“4A做的是传统的新媒体”。

　　奥美大中华区董事长宋秩铭则谈道：“我觉得这些大的agency(代理商)都一样，最大的变化是一开始它觉得digital是一个新的东西，甚至是一个新的人，一个新的部门，到现在每个人都必须buy-in(接受)，没办法(接受)就会被淘汰。”

　　面对互联网的冲击，以4A为代表的广告公司要进行的改变，不是简单的工具调整，不是增加一个部门，新建一个公司，而是一场真正意义上的整体革命。

　　冷兵器和热兵器的交战，结果可想而知。

　　新媒体，不只是媒体，它是超越媒体的：

　　跳脱了旧日格局和思维的我们站在今天,很容易发现刀棍与枪炮其实是两个完全不同的系统，传统营销和数字营销自然也是有着质的区别。

　　新媒体的确早期有类似传统媒体的传播交流方式。但其发展已经远远超越了媒体，而是影响整个人类的生活模式。

　　在数字生活空间，企业所面对的生活者，他们不再是20岁-30岁传统策略分析的类型化消费者，而是很真实的生活个体;他们的自主性更强，因此干扰性强的硬广告单向传播越发难以左右其消费主张。他们正在主宰广告，而不是被广告主宰。

　　电通安吉斯中国区董事长李桂芬女士指出，由于“广告公司的服务是叠加在媒体环境变化上的，如果不能跟上媒体环境的变化，它就会自然消失。”