2021年的广告思维

　　

　　摘要：中国目前广告业的水平，跟西方同行最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维，只是现在欧美发达国家的广告思维。西方发达国家现在的广告思维，有五个地方值得我们学习。

　　11月上旬，受公众号“广告常识”邀请，参与语音直播“毛线九日谈”。

　　我一直在思考一个命题：中国的广告业如何才能迎头赶上西方发达国家?

　　西方的领先，是意识的领先。正如欧洲足球称霸世界，强就强在创新的思维方式。

　　如能借鉴发达国家的广告思想，结合国情，搞不好能走出一条称霸世界的康庄大道。

　　我在直播中分享了一些研究成果，抛砖引玉，希望对各位同行有帮助。

　　以下是直播全文，来自“广告常识”：

　　大家好，我是F5的范耀威。

　　本来以为是可以一直开着音频直接跟大家聊天的，没想到只能用发语音消息的方式，那么分享的时间会稍长一些。

　　上个周末我在One Show的现场，我碰到一个美国文案。他来自一家很厉害的公司叫Droga5，他的名字叫Mo Said。他讲到几个他们Droga5里面的情况。

　　第一，Mo Said是巴基斯坦人，17岁才到美国，对于美国本土的文化融入是有限的，他居然还能够在Droga5当上文案，可见这家公司对于文化包容度是非常大的，你的出身不要紧，你的想法最重要。

　　第二，在Droga5但凡做不出好作品的客户，一律会被老板David Droga给炒掉。他们刚刚炒掉一个很大的客户是健怡可乐。

　　第三，虽然他们敢于挑战客户，但Droga5其实是很赚钱的。去年的收入增长了62%，达到了1.26亿美金，而过去每年的平均增长是达到了31%。

　　看起来整个美国的广告业，跟我们很大的一个区别就是：他们里面有很多的疯子，他们可以纵容疯狂的想法，反传统的想法，你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。

　　中国目前广告业的水平，据我跟西方同行的一个简单的交流之后，我发现是最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维，只是现在欧美发达国家的广告思维。

　　西方发达国家现在的广告思维，有五个地方值得我们学习。

　　一、文化张力

　　西方发达国家的广告业是非常注重借助文化张力来做推广的。

　　举个例子，上世纪50年代，大众汽车，他们进入美国市场的时候。当时是一点机会都没有的，他们家当时生产的是小型车-甲壳虫。长得又丑怪，马力又不是很足。

　　所以美国人不太待见他们，1958年，甲壳虫在美国的销量只有十五万辆，在五六十年代的美国社会，它是一个很异类的东西。

　　第一，60年代，美国人民奔向小康，政府大力鼓吹“美国梦”。“大”是成功的标配。人们喜欢烫大大的爆炸头，举办伍德斯托克这种大型音乐，支持国家大冒险“登月计划”。密歇根大学罗斯商学院的Madeline Maynard认为“当时，汽车比任何商品都更能象征成功”。在这个文化语境下，消费者偏好大型汽车。

　　第二，二战期间，大众一直是纳粹的战争机器。甲壳虫被人们称为“希特勒车”，品牌形象吃了大亏。二战期间，美国的子弟兵被德国人打死13.5万，打伤45万人(次)。美国本土品牌凯德拉克、通用等，才是伟光正之选。

　　1959年大众甲壳虫推出了一个很厉害的广告战役，过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。

　　甲壳虫经典广告Think Small

　　就是这个很著名的Think Small Campaign，我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。

　　本质上，Think Small的成功之处，是挑战了大众文化。“这是看起来很低调，但实际上让读者很震惊的一件事”，它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。

　　有专家评价这次营销事件：In an era of bigs, Think Small was huge。

　　咱们国内也有一个蛮成功的一个案例，SK-II的她最后去了相亲角，在广告圈引起很大的争议。

　　有人特别喜欢，也有人觉得无聊，但是不管大家怎么看，它最后还是制造了一个轰动。它创意上算不上特别的颠覆，故事也不是特别的精彩，但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢?

　　这就是文化张力的力量，达到四两拨千斤的效果。

　　多芬真实美战役

　　迪赛犯傻战役

　　多芬和Diesel也是在借用文化张力，文化张力是两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中可以扮演裁判的角色，吸引全社会的关注。

　　奇葩说这档节目之所以能够成为综艺节目中的奇葩，它真的不仅仅是靠马东这几个名人，它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。

　　比方说，“交朋友要不要门当户对”，或者说“老婆收入太高要离婚吗?”，或者说“单身是贵族还是狗”、“婚前要不要啪啪啪?”，还有就是“闺蜜约我撕小三，去吗?”

　　文化张力来自对现实社会的深入理解，所以广告人需要随时了解社会的现状。

　　营销3.0时代，要求“不管消费者买不买你的产品，都应该认同你的价值观”。品牌输出价值观，借助文化张力这个杠杆，确实可以毕其功于一役。

　　二、科技才能救未来

　　我觉得科技这一块，咱们中国跟西方发达国家的差距可能不仅仅是5年，甚至会达到10年。

　　有一年我在戛纳，看创新类的颁奖典礼，创新类的评委会主席，刚好是David Droga，就是Droga5的主席，他讲了一番话。

　　他说，“每一年我们都聚集在戛纳分享世界上最棒的广告作品，可是这些作品就像今天晚上在旁边海滩上燃放的烟花，绚丽多彩、让人惊叹。但在今晚过后，明天早上留在地上的就只有一堆灰烬。”

　　传播类的创意，经过一次性的消费之后，它的价值就没有了。科技类的创新，它可以在很长一段时间内持续的去改变人们的生活。

　　创新思维这块做得最棒的，应该是谷歌旗下的一个神秘的组织叫GoogleX，它的一个精神叫登月思维——去做一件人类从来没有想过，或者说人类从来没有指望能够实现的事情。

　　没有任何历史案例可以借鉴，也没有人能够指导你如何开展，他们的做法就是完全的去打破常规，完全去拥抱一些大胆的想法。

　　然后一次又一次的去尝试，不要害怕失败，直到最后找到解决的办法。

　　GoogleX在登月思维的指导之下，又做了非常多的创新的产品。比方说无人驾驶汽车，给非洲落后地区提供WIFI的气球，还有高空风筝发电机、太空电梯。