怎么才算是成功的广告？“找到人，说对话”(2)

　　前面两点很多人都有所考虑了，我为大家讲讲CLV和RLV可以怎么样去应用。

　　以奶粉行业为例，奶粉行业有一个特点，用户的忠诚度非常高。作为一个妈妈买了奶粉之后，不会转化别的品牌，除非宝宝喝了有腹胀或者腹泻。

　　假设一个妈妈是你的用户，她在不同阶段成为你们的用户，从S0到S5，S0代表，一个人从孕期开始就是你们的品牌用户，而她的CLV就是从孕期一直到宝宝很大到S5阶段都是你们品牌的用户。一直到最后依此类推。我们把本次活动带来的新用户，按照这个方法去计算，不同阶段的用户价值不同，把她们加在一起，我们就能算出，通过一次活动所带来的所有用户的生命同期价值是多少。

　　为什么这样算?

　　那么问题来了，按照这种模型我们应该只关注前面的S1或者S0或者S2，因为看起来他们对于我们而言价值更高。其实不然，对于新的妈妈而言，选奶粉的时候，通常会问已经有经验的妈妈该喝什么奶粉。所以你S3-S5这部分人虽然生命周期价值降低，但是转介绍价值会提升。

　　在做所有的广告投放的时候，一定要把广告检测系统搭的非常完善。在整个投放过程中，你究竟获得多少用户?获得多少生意?就可以准确的计算出来。这是最好的办法来衡量你做的广告是有效果还是没有效果。

　　做这个系统需要花费一定精力，投入也很大，但是它的长期收益非常高。如果是小品牌，可能不能做这么全面，但是仍然有办法。可以选择把一部分样本用户，做为评估活动效果标尺。

　  二、说对话——做出正确的广告内容

　　如何识别你今天所做的创意，究竟是不是一个好的创意?

　　首先，创意或者活动本身，即产品的利益点Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表达的内容是不是跟你想的内容，即消费者相信你的理由 Reason to Believe，是一样的?

　　接下来，你表达的内容与消费者听到内容，即活动本身的创意Campaign Creative，是否一致。

　　然后，你希望消费者记住的，即产品的差异点Point of Difference，与他听到的是否一致?

　　最后，他能记住的，是不是他真正的需求，即消费者需求Consumer Needs。

　　假设第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes，这一定是非常成功的营销。

　　某品牌汽车当年开发一个新车，主要卖点是后备厢空间特别大，于是他的广告创意里面放了三个美女，把三个美女绑架放到后备厢。结果消费者看完这个广告，记住的却是该品牌汽车在当时社会治安混乱下，助纣为虐，消费者理解的与该品牌汽车想表达的完全不一样。

　　因为我之前在高露洁工作，给大家分享一个关于高露洁牙膏的广告案例。高露洁的一个子品牌，高露洁360牙膏在中国有接近3%的市场份额，这与它成功的广告不无关系。

　　在广告中，高露洁360是一个可以帮助你解决牙龈出血问题的牙膏，这是他想表达的产品功能利益点。

　　广告中解释道，牙龈出血是由于口腔细菌导致的，通过杀菌牙膏降低口腔细菌的同时，可以减少你的牙龈出血。为了让别人形象的相信并记住这个事情，广告中用户咬一下苹果牙龈出血了，拿扫描仪扫一下，看牙龈中有多少细菌?而用完牙膏3个星期之后，再扫描一下口腔，发现细菌减少了，再咬一下苹果，就不出血了。

　　这个案例就是典型地把①你想表达的事情、②你想说的、③消费者听到的、④消费者关心的事情 结合在一起。

　　如果你既能够找到人，又说对话，相信你的广告投放效果一定非常好。

　　市场营销是一门实践科学，我和大家分享的是一些我之前做营销过程中的思路和心得，希望可以引起你的一些思考并有所启发。

　　以上内容来源于< 原高露洁电商及网络推广负责人 >于< 推啊 运营直升机线下沙龙 8.4 北京站 >的分享内容，嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”(ID：yunyingzhishengji)发送“干货”获取。

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　　机会难得，稍纵即逝!