艰难一年：DSP、RTB和程序化广告的2016年终反思

　　

　　摘要：对于RTB和程序化广告而言，2016年绝对是很艰难的一年。有人说，今年Ad Exchange的整体消耗，降低了5成左右。虽然未经证实，但不是没有可能。RTB的下挫，也连累了整个程序化广告领域的萧条。所谓2013年程序化兴起，到2016年便发生回调，似乎正应证了那个著名的行业发展曲线理论。

　　对于RTB和程序化广告而言，2016年绝对是很艰难的一年。

　　有DSP跟我聊，说年初还不错，结果到了第二季度，就直线下挫。

　　有人说，今年Ad Exchange的整体消耗，降低了5成左右。未经证实，但不是没有可能。

　　RTB的下挫，也连累了整个程序化广告领域的萧条。所谓2013年程序化兴起，到2016年便发生回调，似乎正应证了那个著名的行业发展曲线理论。

　　现在似乎在“幻想破灭期”，只是似乎稍微来的快了一点。

　　一旦一个行业突然高速井喷人人可做的时候，这个行业就很难良性发展。国内的程序化市场，很符合这种规律。再加上这个行业如此特殊，充斥着眼花缭乱的新概念，又处在利益交织的核心，就注定了它根本没法安分。

　　幻想破灭期会有多久?取决于我们多久认清程序化广告目前的虚妄，以及多久愿意走向价值回归。

　　疯狂时代

　　DSP的疯狂加速始于2013年。当SEM、EDM、流量包断和广告网络(Ad Network)都变得极为成熟或变得不再性感而无厚利可图，市场亟需一些新的可包装的东西来重新提振广告主的食欲，程序化变成了唾手可得又炽手可热的东西。

　　说它唾手可得，因为DSP的本质，毕竟只是帮助广告主竞价的bidder，无需背后有特别的资源，接入广告网络就能获得大把资源(往往都是数以几十亿计的曝光)，这对于那些过去从事ad network广告业务却苦于没有资源的广告公司而言，无异于天降祥瑞，雪中送炭。而实现RTB的技术，由于很多开源代码(含优化算法)的存在，并不是高不可攀的技术珠穆朗玛。据说，一个不错的技术，拿着开源代码改改，就能做一个DSP出来，凑合也能用。

　　说它炽手可热，因为DSP的RTB投放方式太赞啦，按照人群进行甄别，革命性的以人为标的(而非以广告位置为标的)，灵活、精准、效果导向，彻底颠覆了传统投放不能解决的白白浪费弹药的问题。这些闻所未闻的极佳概念，正好修补了过去所有模式的缺憾，无论是对于效果营销还是品牌营销，RTB都极为适用。

　　DSP和RTB一时风头无两。

　　2013年，全中国不到20家DSP，有一些还是海外的。2014年，超过50家DSP。2015年超过100家DSP。2016年，几乎每个互联网广告公司都是DSP。

　　很多东西多未必善，中国人向来不缺乏一拥而上挣快钱的聪明，只是，随着赛道的拥挤，难免有些开始动作变形，有些开始抄近道，有些则直接干脆“倒着跑”。

　　2016年，幻想破灭，或者反而是新生。

　　人人都是DSP

　　高速发展的程序化广告市场，让人人都无法容忍机会的错失。广告主很想尝试革新方法带来的“震撼效果”，广告公司则不可丢掉眼前的“战略机会”。结果，人人都说程序化，人人都是DSP。

　　但问题是，彼时并非所有广告主和广告公司都清楚什么是DSP，什么是RTB，什么是程序化广告。

　　比如，ad network说自己能做DSP，其实没有什么资源是从Ad Exchange(ADX)中接入的，只不过把收来的流量，按照广告位做了一个媒体定向罢了。不过这已经是很良心的了，至少真有资源。

　　又如，自己攒一个DSP系统，接入了ADX，便可以开始为广告主投放广告，其实优化能力、数据能力、服务能力基本啥也没有。这也还行，至少能真的去投放。

　　或者，既不是ad network，也没有自己攒DSP，更没有像样的媒体资源，还是可以口称DSP，实质拿着的是一些“你懂的”流量。这个，不能多说……

　　RTB不过几年光景，还算不上大林子，已经挤满了各种鸟。鱼龙混杂了，空气就浑浊。

　　道德风险

　　人人都是DSP的一个负面结果，是道德风险。

　　RTB和程序化技术绝对不是创造了道德风险，但成也萧何败萧何，RTB“因人而异”的特点，也造成了广告对广告主而言，几乎不可见。过去，所有的广告在何时何处上线了，是可以看得见的，但RTB则只能依赖于事后的报告，上线广告的检查人眼基本上是看不见的。

　　既然看不见广告，事情就开始变味。

　　行业中开始流传一些毛骨悚然的消息，譬如哪一家DSP投了某门户的程序化广告，结果门户网站的服务器日志上毫无这家DSP有广告被投放过的任何记录。

　　肉鸡、劫持、非人类的流量，被换上了新的皮，也摇身一变，说我们是RTB。

　　另外一些，相对有良心的，把广告展现在色情、赌博等拥有巨大流量的地方，但在这些地方打你的广告其实绝对非你所愿。

　　这些事情开始在行业内被流传、放大。一方面，把上面空手套白狼的玩法用的淋漓尽致，能挣到不少好钱，利润远远超过那些认真做投放的靠谱的DSP们，劣币驱逐良币。另一方面，光怪陆离故事多了，广告主也在反思，这个光鲜包装的革命性广告的背后，到底藏着多少不可告人的东西。

　　2015年，人们对于新鲜事物的兴奋掩盖了质疑;而到了2016年，新鲜感慢慢消褪，质疑则猛然抬头。东风西风，此消彼长，由怀疑变成了恐慌。

　　效果类广告主也未能在这波道德风险的泥石流中幸免。我们一般认为效果不可以“掺水”的想法是幼稚的，效果可以作假，只是相对难度高点，成本大一点，但如果CPA，CPI或者CPS的收益大于实际付出的作弊成本，作弊就难以避免。而“看不见的广告”又助长了这种趋势，并且降低了“作恶者”的成本。

　　例如，2016年，汽车行业比较重灾区，因为汽车的CPL(cost per lead，CPA的一种)已经很高。我听说真正的做一个中端轿车的lead的成本(完全不考虑归因的情况下，按照last click来计算的成本)可能高于5000元人民币，如果正常做，没有任何广告公司能负担起如此成本，广告主也不会开心。而实际上，各广告公司承诺的CPL往往在1000元左右，甚至更低。这是一种杀鸡取卵的报价方式，我相信如果考虑归因(attribution)，CPL可能在2000元甚至更低是合理的，但目前行业全部没有采用归因计算CPL，那么跟广告主承诺CPL低于1000元无异于“自杀”。