艰难一年：DSP、RTB和程序化广告的2016年终反思(3)

　　数据概念和用法的随意解释是另一个造成伤害的领域。我记得有某投资方，向我透露他们投的某隐姓埋名的DSP(未向我透露起名，我也懒得去猜)，说他们可以找出搜索引擎的所有具体搜索关键词背后的人的数据，然后拿着这些数据去各个地方去投放。我听起来就相当狐疑。且不论事实上是否真的能做到(中国毕竟在任何地方都会有“权贵”，说不定真能做到)，光用语就够让我吓尿的，什么叫拿着这些数据去“各个地方”投放，什么叫“所有”具体的词，什么叫背后的人的数据。就算你能拿到搜索某些词的人的cookie，这些cookie如果是第一方cookie(也就是进站访问者的cookie)，那量级太小了，根本不够你到处投放的;如果你能拿到这些人的百度cookie，那量级绝对牛，不过你怎么能拿到呢?就算你拿到了，又怎么样能够进行cookie mapping跟其他的“各个地方”做匹配，然后成功的实现人群定向呢?

　　就像读书时做英语阅读理解，老师说，那些凡是句子中有“all”的选项的，用语绝对的，保准都是错的。

　　大家随意偷换概念，随意增加不可能的实现的东西，拉大旗当虎皮，最后不过是个肥皂泡，信任就是这么被伤害的。

　　另一个是线上线下数据打通(data onboarding)。不是不能打通，但能够打通的数据一定是有非常严格范围的界定的，或者换句话说，数量级极为有限。线上线下数据打通(data onboarding)的前提是能够找到线上和线下受众的同一身份识别，这样的身份识别，用PII信息容易实现，但PII信息很有限，且不容易获得，另外这些信息在一个广告主内容易，跨广告主则很难，且后者存在隐私问题。一种技术体系内容易(比如都是wifi，或者都是ibeacon)，跨技术体系很难。线上的第三方数据都难打通，尤其是PC上的数据，更何况线上线下?

　　Data onboarding是一个很严肃的话题，未来一定会有更好的解决方案，但现在就说我能搞定，而不说明限制条件和可打通的数据对象和范围，那就真是忽悠。

　　另外几个被吹水的很厉害的概念还包括：跨屏追踪、人群画像、消费者历程(customer journey)、品效合一等等，不多说了。

　　资本偏冷

　　资本市场也在2016年开始变得冷清。大家都感觉到了寒冬，而程序化营销领域似乎就没有特别暖和过。行业的领头羊如果没有能够有很好的资本化路径，对整个行业在资本上的运作都有伤害。2016年某家被BAT巨头收购之后的曲终人散，另一些颇有口碑的top DSP没有实现预期的上市。与SEM、跨境、传统广告等领域热火朝天的并购状况相比，程序化营销声音多，但真正落地则雷声大雨点小。程序化太新?资本风向转向利润而非概念?缺乏有力的商业模式?可能都是原因。2017年能否改善?

　　好的方面和希望

　　2016年已经结束，我们迎来崭新的2017，好消息是并没有很多人放弃，而浮躁喧哗之后也一定会迎来价值回归。我们看看慢慢变得更好的那些方面。

　　一、可用数据的变化

　　尽管面临真正中立的数据裁判缺位的问题，但程序化广告可用数据仍然在快速增长，其中第一方数据和第二方数据的增长情况显著，得益于企业(主要是品牌广告主)自建DMP的增加。以某个广告集团的广告主为例，2015年，只有两三家建立了自建的DMP，而2016年则接近10家。这为未来的程序化数据使用打下了基础，目前的主要问题仍然在data onboarding不能规模化和准确化的实现。

　　第三方数据，总体看变化仍然乏力，尤其是PC端。对效果类广告，有用的数据要么仍然来自ADX，要么是来自不可言说的源头，开放可供交换(或交易)的数据泛善可陈，行业缺乏第三方数据交换的生态。但移动端情况显然优于PC端，当然拜更容易实现追踪的技术特点(device ID)所赐，所以可以采购到相当不错的基于device ID打通的第三方数据，主要是app相关数据。不过，app内的用户engagement或者interaction数据不可得，降低了这部分数据的价值。

　　运营商的移动端数据如何?——仍然由于考虑到数据开放程度对自身数据控制权的影响、割据导致的覆盖范围有限，以及隐私红线的影响等，运营商犹抱琵琶半遮面，欲迎还拒。除了运营商，几乎所有的规模性的第三方数据源，都更倾向于封锁自己的数据，而非开放自己的数据。在数据直接变现的友好环境尚不存在的情况下，理性的数据变现方式是自己建立数据的应用环境：在营销上，即表现为建立自己的DMP+DSP的体系，通过广告投放实现变现——很多数据资源方都成为DSP或类DSP的程序化广告投放服务商，例如运营商、银联或是人人网。这一状况也令“人人都是DSP”的现象加剧。

　　尽管如此，我还是把这些变化视作好的变化，数据孤岛的问题在移动端可以看到一点消融的开端，此其一;而可用数据的增加，哪怕是透过自建DSP实现的增加，也聊胜于无，此其二。

　　二、媒体心态的变化

　　媒体在2016年经过了很多纠结，但总体对程序化广告的心态相当开放了。

　　几个因素决定了媒体从程序化的保守党，逐步变为顺应潮流。

　　第一个因素，媒体总有不能消化的长尾流量，利用程序化变现能够找到更高变现效率的出路。

　　第二个因素，竞争和广告主倒逼。

　　第三个因素，技术的发展和进步，让广告主能够建立基于自己资源的“私有化”的程序化流量平台，是过去network时代不可实现的，也是过去自己的广告管理系统不可实现的。2016年很多媒体拥有自己的SSP或是ADX，而不需要寻求第三方平台，这使他们在对资源控制力得以保证的同时，并促进了程序化在媒体端的进一步普及。

　　三、透明化步伐加快

　　2016年另外一个相当棒的变化是程序化交易透明化步伐的加快，尤其是传统“中介”势力。利用程序化的“信息不对称性”去获取利差在2016年变得困难，因为程序化属于去中间化的广告交易模式，理论上所有的程序化采买都可以通过自助方式完成。中介的作用不再是双边(资源和客户)的垄断者，他们的角色最恰切的是技术解决方案的提供商，通过提供服务收取服务费获得收入，而不是通过流量资源的价差获利。DSP的变化是朝这个方向，agency的变化也朝这个方向(比如某4A agency成立了专门的透明化agency trading desk部门)。

　　四、KPI重构