月薪10万的人都在用的文案方法论

　　

　　摘要：大家都在谈“文案的销售力”，“能卖货的文案”，无一不是希望顾客在看到广告或内容的时候，能立即下单。但吊诡的是，谈卖货文案的人，从来就没有买过货—幸好鄙人曾经做过小生意，还是有资格说这话的。

　　我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

　　大卫·奥格威

　　一、被忽略的常识

　　本质上，互联网就是产品的货架，电商店铺也不过就是产品的广告平台。要么通过卖人来完成卖货，要么直接卖货。总之，我们都在卖。如果你认为互联网只是卖广告，错，互联网就是货架。如果你认为电商店铺只是卖货，错，电商店铺其实是卖广告。广告做的好，产品不愁销。怎样折腾好?文案很重要。黑夜给了我黑色的眼睛，我要用它寻找文案的光明。

　　大家都在谈“文案的销售力”，“能卖货的文案”，无一不是希望顾客在看到广告或内容的时候，能立即下单。但吊诡的是，谈卖货文案的人，从来就没有买过货—幸好鄙人曾经做过小生意，还是有资格说这话的。因而，很多人说了很多关于卖货文案的方法，无一例外都是纸上谈兵，至少两个基本的常识被他们所忽略。

　　被忽略的常识之一：文案就是无声的促销员在拉客。

　　与实体店不同，电商店铺是没有促销员的，或者说互联网货架，没有配备促销员。虽然有客服人员，但在一个虚拟的网络世界里，客服人员对顾客购买的决策，影响是非常有限的。特别是很多人是静默下单，根本就不和客服沟通，这个时候，能够影响到顾客的，也就只剩下整个店铺的广告本身了--其中最为关键的，当然就是文案。

　　文案在互联网上就是促销员，这一点万万不可忘记。我们所说的内容营销，本质还是促销员。我们在社交平台上的内容、广告、甚至各种互动，就是拉客嘛。以前是店铺里放着震耳欲聋的背景音乐，促销员拿着一个喇叭，拍着巴掌，站在店面门口拉客。现在是各种广告、内容在各种社交空间和新媒体渠道进行拉客。

　　被忽略的常识之二：实体店的促销员话术才是文案的底层逻辑。

　　实体店促销员话术技巧在很多店铺几乎就是销售业绩的命脉。正如我一直讲的，传统品牌全部的营销都体现在店铺促销员的嘴上。促销员的口活决定店铺业绩。传统品牌缺乏营销意识，根本没完成品牌在市场上教育认知工作。一个顾客对于一个品牌的认知到购买，都是发生在顾客进店之后的短短的十几分钟里。这个过程，促销员就要使用高超的话术技巧，从品牌教育，产品介绍到购买转化，一气呵成，中间不得有半点差错。实体店铺促销员的强大，可想而知。

　　人员销售的强大作用就体现在这里，当然店铺现场的消费场景、产品的体验都起到了作用，但核心仍然是促销员的话术技巧。这一点在以前的传销中使用很多，保健品、医疗产品等等针对老年人的会议营销使用的是同样的话术。乃至现在的很多微信群里的微商分销也是如此。

　　谈到销售力，谈到卖货，促销员的话术才真正的销售力，但我们忽视了这一点，或者说很多在大谈特谈文案写作技巧的人，压根就不知道促销员的话术是什么。可以肯定的讲，任何一个文案大师的写作技巧，都没有促销员的口活来得厉害。

　　企划广告时，就该想到如何销售。

　　李奥贝纳

　　二、被“噪音”干扰的传播环境

　　据有关研究证实，金鱼的注意力持续时间是9秒，而我们人类却只有8秒。我们并不比金鱼有耐心，而且，还要考虑网速的问题。如果一个网页的加载时间超过4秒，25%的人就会离开。把这两个因素加起来考虑，受众看到我们的内容，能不能吸引他们，时间应该不会超过3秒。

　　我们只有3秒钟可以用来说服受众，就是一眨眼的功夫。但这还不是全部的事实，事实是，我们分发出去的内容也好，广告也好，可能根本看都没人看。如果没有人看我们的内容，没有人对我们的内容留意，我们的内容没有有效的吸引受众的注意力，我们的工作都将是白费力气。

　　我早先就在我的一篇文章说过，互联网时代，没有顾客，只有读者。人们是否阅读我们的内容和广告，将决定他们对我们的品牌会不会形成认知，继而将影响他们会不会采取下一个行为：购买。意即，现在的受众转化将是这样的：

　　如果受众看都不看我们的内容和广告，谈何认知的形成呢?更遑论有购买的转化了。这里不谈受众能不能看见我们的内容和广告，那是传播的事情，暂且按下不表。这里单讲受众接触到了我们的内容和广告，但却丝毫不为所动。

　　为什么受众对我们的内容、广告视而不见?主要是4个原因造成的。

　　1、碎片化破坏了人们的注意力

　　移动互联网把我们的时间彻底碎片化了，整个世界都已经碎片化，人们已经很难在一件事上，保持长时间的注意力。移动互联网带来的虚拟世界，太丰富，太复杂，也更为便捷，为争夺人们的注意力，各个平台，各个商家，都是挖空心思，绞尽脑汁。简言之，我们都在打一场争夺人们的注意力的战争。

　　注意力成为稀缺资源，实质就是时间成为决定性因素。受众多看你一眼，你就多了一份胜算，受众愿意为你停留指尖，你的竞争对手可能就会失去这样一个顾客。

　　移动互联网的竞争形态，从注意力的争夺，转而演变成为争夺用户的时间。

　　2、信息盈余

　　众所周知，我们无时无刻不浸泡在海量的信息里，用饱和、盈余，都不足以形容。打开社交媒体，各种信息是呼啸而至，根本看不过来，不知道有多少人的信息，就这样被淹没在社交媒体的时间线上。

　　这些海量的信息，一方面我们是根本看不过来，另一方面是我们的大脑启动了过滤机制。而悲催的是，人脑的这种过滤机制，会进一步反应到网络行为上，被大数据记录，进而，大脑过滤掉的信息，也就再也不会出现在用户的视野里。

　　3、人群阶层在固化

　　人群阶层的分化、固化，越来越严重，大家越来越按照自己的价值观来选择信息的接收。这反应的是，人们越来越按照匹配自己的审美观念，去决定浏览、阅读说接触到的内容。“我就是不喜欢你”，就足以让我们的努力付诸东流。

　　世界碎了，人们却按照各自的审美集结成群。如果内容，广告的水平，很难匹配他们的审美，得到的，可能就是嗤之以鼻。

　　4、大牌垄断了受众接收渠道