如何写好你的电商文案？

　　

　　摘要：电商文案着重的是转换，与一般品牌文案传达精神与主张不同的地方，主要是为了销售产品而撰写。我们的目的，不是追求文句的华丽与趣味，而是要用「最容易理解的方式」来传达我们产品的好处与帮助。本文作者教你如何写好你的电商文案。

　　电商文案着重的是转换，与一般品牌文案传达精神与主张不同的地方，我们主要是为了销售产品而撰写。

　　其他关乎品牌的精神传达，建立品牌风格等等的，属于另外的范畴，不在这篇文讨论之内，而撰写时，品牌精神也只会融入产品介绍之中，而不会是最主要目标。

　　因此我们的目的，不是追求文句的华丽与趣味，而是要用「最容易理解的方式」来传达我们产品的好处与帮助。

　　在开始写电商文案之前，你需要先有三个基础的观念。

　　1.不是你想怎么介绍，而是消费者该看到什么介绍。

　　2.每一个产品功能，都需要有使用的时机才有意义。

　　3.客群不是族群，而是需要你产品来解决问题的人。

　　不论你的产品是服务还是实际产品，都该以解决问题为目标，并告诉消费者，我会怎么解决你的问题。

　　产品力，就是你产品解决问题的能力。

　　有了这观念之后，我们会将文案切割成三个部份来说明，好帮助大家理解学习：

　　第一部份：标题开场。

　　第二部份：说服内容。

　　第三部份：结尾行动。

　　每个区块有不同的目标要努力，内容上你可以随意按照你想强调的方式改变，结构是为了确认目标的达成，而不是绑死你的型式。

　　我们一个个来。

　　一、标题开场：吸引、导引、牵引

　　这里其实要分成两个区块，一个是标题、一个是开场白。

　　但以电商的商品页面来说，精神是一样的，因此放在一起说。

　　开场是电商销售页最重要的一部份，在开场如果不吸引人，消费者连往下看都懒了。

　　开场要注意的是：

　　1.是否能够快速判断产品对消费者帮助是什么?

　　2.是否能够马上唤起消费者的心理场景?

　　3.你们在这场景中的定位是什么?

　　不要预设消费者都懂你们的产品跟功能是做什么的，他们有自己的人生要过，没有人对你的产品这么好奇。

　　除非你的产品能解决他的问题，或让他感觉这问题需要被解决。

　　举例来说：

　　如果今天是卖平底锅的人。很多厂商会把材质写在开头。像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等，但你的材质对消费者是没有意义的。要为你的每个特色赋予场景，这项特色才有意义。

　　像是：「每次煎鱼都失败吗?」或更进一步「煎鱼失败觉得很丢脸吗?」大理石平底锅，不黏底不沾边锅，让你每道菜完美上桌。

　　像是卖电暖气的，不是去强调自己是怎样发热的，发热方式没有意义，发热温度与速度才有意义，因此要写的是：「寒流再强也不怕，三分钟让你的卧室像温室。」

　　卖食品的，不是强调做法多用心，品质有多好，用料有多实在。而是要说你的食物，在什么时候吃最适合。

　　像是：「派对晚宴的话题帮手，让朋友们打开话匣子的不沾手小饼干。」或是：「属于爱情的甜蜜承诺，用OO蛋糕让亲友看见你们的爱情。」同性质商品太多的话，就要找出你在场景中的定位，然后持续的推进消费者的心理。

　　通常在开头，我都会建议是以问句为开场是最简单的。问一个好问题，问一个消费者心中在乎的问题。只要你问题问对了，那消费者就会希望这个问题得到解决。

　　开场要想的是：

　　1.思考你的产品定位，要在什么样的场景发挥作用。

　　2.思考这个场景里，消费者会遇到什么问题?

　　有三种撰写方式可以参考：

　　1. 问三个消费者心中在意的问题。

　　当然问题是你的产品能解决，跟你产品有关的。

　　EX：

　　「试过很多方法还是瘦不下来吗?」 => 运动方法或保健品。

　　「找不到让你安心的合法保姆吗?」 => 居家托婴

　　「过年大扫除觉得很麻烦吗?」 => 清扫用具或到府清洁服务。

　　「遇到爱问隐私的亲戚，不知道该怎么回话吗?」=> 沟通课程。

　　2.描述该场景里的使用样子。

　　EX：

　　「每次一打开Word，总是不知道该如何下笔，面对空白的档案，自己的脑袋也是一片空白，老板总是早上给企划，下午就要交文案，连产品介绍都没给，看同业的都写得很好，自己却写不出来，心里不断的想：我明明是应征设计，为什么要一直写文案?」

　　=>专为设计人所开的文案课程。

　　3.直接说明你的帮助。

　　EX：

　　「爱吃甜食的你，还在为热量而烦恼吗?专为爱吃甜食的上班族，所设计的低卡零食包，由拥有十年经验的专业营养师设计，有巧克力的甜味却只有优格的热量，每包都含有一天所需的膳食纤维，不仅满足你的口腹，更照顾你的健康。」

　　找到你可以发挥作用的问题，那你的产品功能才有意义。

　　开场小结：用你的产品功能，问一个消费者在意的问题。

　　二、说服内容：介绍、故事、信心。

　　我喜欢用Growth Hack的精神来说明这部份：「说服就是要消除疑虑、增强信心。」这部份观念是相通的。前面开场我们提出问题，现在这里就是要说明我们为什么可以解决问题了。

　　说服要注意的是：

　　1.你提出的说明，是否足够简单能了解?

　　2.你提出的特色，是否有其他角色能够佐证?

　　3.你撰写的说服，是否足够表达贴近消费者在意的点?

　　通常说服内容的区块，是写电商文案最烦恼的部份。

　　因为这部份牵涉到你的准备功课做得如何，以及你对产品的了解有多少?

　　当你了解产品越多，你才能开始思考这产品能够怎么样说服别人。

　　这里要避免三件事：

　　1.少用行业内的专有名词。

　　如果你产品无法避免地需要提及许多专有名词，那记得要解释这些专有名词代表的意义，并且利用举例方式来解说。

　　像是：

　　「电脑的CPU：像是电脑的心脏，心脏越有力，你就能够做越多事。」

　　「CPC：是每次点击成本，就好像你发传单一样，点一次就发出去一张，每一张传单要0.2块，那如果没人拿传单，我们就不收你钱。」

　　「1080p：就是比720p更清楚一点，让你的影片画面不会雾雾的，尤其是在大荧幕上看更清晰，效果也比较爽快喔。」

　　专有名词的解释，重视的是了解用处是什么，而非解说技术原理。

　　2.避免过多空洞的形容词。

　　形容词在人们心中有各自的感受，我们要说明商品时要让大家更加具体的了解。因此尽量不要用什么高级的、美丽的、时尚的、方便的。把每一个形容词转换成可理解的感受，多利用数据、动词、名词与比喻。

　　像是：

　　快速地开机 => 5秒钟完成开机

　　专业的团队 => 10年经验的团队、做过OO大案子的团队、得过XX奖的团队。

　　让人感动的礼物 => 让女朋友想亲吻你的礼物

　　超甜的水果 => 像是泡过蜂蜜的水果

　　你传达的感受越具体，消费者就越能够了解你产品的好。

　　3.避免无意义的桥段。