月薪10万的人都在用的文案方法论(2)

　　基于资本的雄厚、品牌影响力的强大，大品牌的信息还是无孔不入的渗透到我们的社交空间。道理很简单，他们以更为高超的营销技巧、矩阵式传播、高水平的内容和广告，抢占了受众的注意力，左右了受众的时间支配。

　　受众的时间都被大品牌抢走，他们当然没有时间看你的内容。

　　总之一句话，注意力在哪，时间就在哪，生意就在哪。注意力的争夺战，将越来越惨烈。而从阅读、认知、购买，这个转化链里，我们还可以找到一条规律，那就是：受众之所以不愿意阅读你的内容或广告，其实就是受众不愿意浪费自己的精力成本和心智成本。因此，一个受众决定购买你的产品，他所支付的成本，不仅仅是自己的资金成本，完整的成本支出如下：

　　如果仅仅认为我们的内容和广告，就是只是说服别人掏钱，那就大错特错，我们还必须说服别人是否愿意支付精力和心智成本，甚至这才是关键的。别人不愿意看我们的内容，实质就是别人不愿意为此支付精力成本。所谓注意力经济，就是对精力成本的核算。哪如何更好的吸引受众的注意力呢?

　　请记住：注意力三原则

　　1、注意是意识到守门员

　　现在是一个注意力极度稀缺的时代，没有注意，就不可能让内容进入受众的意识，不能进入意识，就无法形成理解和记忆，也就是无法形成认知，没有认知，就没有购买。

　　2、心理学任何说服策略中都有一个不可或缺的部分，那就是吸引对方的注意力。

　　任何传播的内容、广告，都要优先考虑如何吸引受众的注意力。

　　3、当选项变得越来越复杂，我们的注意力会集中在最先出现的信息上。

　　人们只会记住第一个登上月球的人，请问：第二个登上月球的人是谁?

　　做生意的唯一目的，就是服务大众;而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服务。

　　李奥贝纳

　　三、两套能买货的文案方法论

　　在实体零售中，店铺促销员所要的重要工作，当然就是吸引客人的注意。如果一个顾客走进店铺，东逛逛，西看看，促销员始终无法让顾客集中注意力，听她解读产品，介绍品牌，肯定无法做成这单生意的。

　　为解决这个问题，实体零售开发出了许许多多的解决方案。在整个实体零售中，被大家所公认的行之有效的推销话术，一是海英茲·姆·戈得曼的AIDA模式，一是FAB法则。在此基础上，又演化出来其他的模式，如DIPADA模式、IDEPA模式，AIDAS原理、FABE销售法等等。无论叫法有什么不同，都只是在原有的法则上进行了延伸，把销售步骤从四步发展了五步，或者是从三步发展到了四步，但本质内核依然没有改变。

　　这两套话术就是实体店员能够练就过硬口活的秘籍，这是经过无数店铺促销员千锤百炼，实战出来的结晶。通过这两套话术，我们就能找到写出“能卖货的文案”的方法。

　　(一)AIDA模式的原理

　　在实体店铺，环境嘈杂，人流涌动，这种情况要想引起顾客的注意力，也非易事，哪怕就是自己的专卖店，顾客进来，并不是就能马上能让顾客的注意力集中。

　　我们在新媒体进行传播，或者是在电商店铺，所遭遇的环境其实更为复杂，受制于人们的浏览习惯、对品牌的认知程度，我们的广告也好，店铺也好，如何引起顾客的注意，就是非常关键的第一步。

　　在实体店铺，我们要求促销员做到：将顾客的注意力集中到自己所说的和所做的每一个动作上。不论是顾客闲逛进来的，还是奔着品牌进来的--绝大部分顾客是闲逛就逛进来的。作为店员，第一件事不是马上推销你的产品--很多实体店错就错在这里，客人一进门，促销员就两眼放光扑上去--至少我是多次就被吓跑了。

　　在实体店，客人进门，促销员让顾客集中注意力，有一个关键，就是”眼睛要看着顾客说话”，要和顾客保持眼神接触。文案，恰恰就是整个内容或广告的“点睛之笔”--文案，就是内容或广告的眼睛。

　　在一个信息过载、碎片化严重的环境里面，人的注意力成为最稀缺的资源。我们“无声的促销员”--文案，所起到的作用，就是和受众进行眼神交流，集中受众的注意力。

　　我们看几个案例：

　　是不是一下子就抓住了你的眼睛?是不是一下子就让你的注意力集中了?初恋两个字勾起了你甜蜜的回忆、内心的温情，也许初吻时心如小鹿般的激荡也在这一瞬间掠过心头。对橙子的兴趣、欲望和购买，就几乎同步完成了。

　　今年雾霾肆虐大半个中国，现在还在继续，净化器产品都在功能上吸引受众的注意，但对于普通消费者而言，这些功能的诉求，很难分辨，但他们口罩不离嘴的时候，他们仅仅需要的是可以尽情的大口呼吸，这就是下面这条文案的“眼睛”

　　这条文案的AIDA逻辑就是这样的：

　　我们再来看一条史上最牛逼的文案，如下：

　　这条文案有内在的吸引、说服逻辑吗?请看：

　　通过上面的几个案例的分析，大家可以看出来，这套话术就是一个完整的转化链，这条转化链之所以有效，恰恰和移动互联网时代的受众转化链契合。

　　(二)FAB法则的原理