要做百年老店的BuzzFeed
编者按：本文作者 Noah Robischon，FastCompany.com 高级编辑，同时是该网站 “Co。系列网络” 的创始人之一。这是一篇相当精彩的长篇故事。以创始人的成长经历为穿插，介绍了 BuzzFeed 大热的原因，包括针对各平台的内容定制、以数据为基础的运营和内容生产等等。此外，BuzzFeed 不断学习、善于应变的公司文化和广告模式也在文中有所体现。
当我们询问 BuzzFeed 的 CEO Jonah Peretti 对他的影响力有多大时，他的回答也是非常 Buzzfeed 式的，就好像你在网站上能看到的各种文章标题一样——“从这三个例子看出 BuzzFeed 为什么总能激发你说 WTF”。Peretti 首先提及的是一家始于一百年前的公司——派拉蒙影业。派拉蒙影业拥有自己的制片厂、自己旗下的优秀演员以及用于内容分发的院线资源。“这使得派拉蒙可以随 着市场发展迅速变化。” Peretti 说。
Peretti 举的第二个例子是 CNN。创始人 TedTurner 开创性地推出 24 小时全天候播放的电视，而这样所耗的成本并不会增加太多。此外，CNN 也非常有先见之明地引入了卫星及有线电视网络。
Peretti 的第三个榜样是 Jay Z。在上世纪九十年代初期，他入读加州 Oakland 的一所公立学校。他记得学校里唯一流行的只有黑人音乐。Jay Z 做的也是非常典型的黑人音乐，歌词中满是炫耀，比如卖了很多专辑、赚得盆满钵满、浑身珠光宝气。Peretti 长大后认识了很多喜爱独立摇滚乐队的朋友。（他现在已经 42 岁了。）“我发现一件奇怪的事儿，这些独立摇滚乐迷特别喜爱一支乐队时，不会缺席乐队的任何一场演出。但当这支乐队签约了之后，他们就会说 ‘我再也不要喜欢他们了。’” 一些知名的博主对于出名也有着相同的态度，他们似乎对高人气十分抗拒。“主流媒体就是恶魔、坏的或者屈服于强权的。” Peretti 和这些愤怒的博主不同。“要说对 BuzzFeed 未来期望的话，我希望它影响力越大越好。让我们建立一个庞大的帝国吧。”
就像 Hova（Jay-Z 对在歌词中称自己是为 Jay-Hova，意即自己是说唱界的耶和华、说唱之神）在歌词中所说的，“我如此超越时代，我将重获新生。你扭头看，我要再次超过你。” 的确，BuzzFeed 已经长成巨擘，就如一个世纪前的派拉蒙影业一般。BuzzFeed 拥有自己的制片厂和摄影棚、一个复杂成熟的数据系统、一支充满活力的内部广告创意团队。Ted Turner 颇具先见之明地在有线电视大热之前就将其引入 CNN，Peretti 也与他敬佩的前辈不相上下——BuzzFeed 几乎是最早为不同发布平台如 Snapchat 和 Pinterest 定制专属内容的媒体。此外，BuzzFeed 的全球扩张脚步从未停歇，他们的受众覆盖英国、巴西、印度、墨西哥、德国、澳大利亚等多个国家。
在上文被当做范本的 BuzzFeed 不过在近两年才完成转型。此前，这间被 Peretti 称为 “打发工作时光” 的网站仅仅覆盖了美国国内。在 2014 年末，他认识到人们对于社交网络的黏度十分之高，所以他对公司的战略作出了调整。他不再像传统媒体一样希望把注意力吸引到自己的网站上来，而是积极地通过 受众花时间最多的社交网络来发布原创、图片及视频。现在，BuzzFeed 发布的渠道有 30 多个，横跨全球。其中包括 Facebook、俄罗斯的社交网络 VK 和通讯工具 Telegram。与传统媒体的业界标准不同，BuzzFeed 不会将同一篇文章发布在不同的平台上，他们会根据平台和受众特点对内容作出调整。
这一做法的效果究竟如何？在 BuzzFeed 发布内容的所有平台上，每月合计能收获 50 亿的阅读量——其中有一半来自视频。BuzzFeed 建立起了一种两年前不存在的商业模式。网站吸引的流量十分稳定，在美国国内每月大约是 8 千万用户——甚至超过了纽约时报。更令人惊讶的是，BuzzFeed 75% 的内容都是发布在其他平台而非自家网站的。
这一做法同样让 BuzzFeed 上的内容生产者有了盈利可能，就像 Facebook、YouTube 和 Snapchat 那样——与将原创内容发布于本平台的用户分享广告收入等等。2014 年第四季度时，“我们 15% 的额收入来自于视频内容。” BuzzFeed 总裁 Greg Coleman 表示。到了 2015 年同期，视频内容带来的收入已经占到 35%。BuzzFeed 目前还是私人持有，所以不需要向外界公布自己的财政状况。但是去年夏天泄露的文件指出该公司年营收正以 200% 的速度增长。2014 年他们的收入大约是 1 亿美元。可以盈利这一点，之于互联网创业公司实属罕见。
BuzzFeed 的成功让其他同行着实嫉妒。他们似乎有着创造热点话题、促使人们分享转发的神奇天赋。无论是 “蓝黑、白金裙子之争”，还是对于美国用税款在阿富汗建了一堆 “幽灵学校” 的深入调查，抑或是用两只萌猫作为主角的普瑞纳猫粮广告，都引爆了整个网络世界。一些狭隘的竞争对手会说 BuzzFeed 不过是在玩 Facebook 式的算法把戏，或者买了很多广告来推广自家的内容。他们还说类似 “裙子颜色之争” 的病毒式传播不过是好运，而老牌媒体例如华盛顿邮报随便就可以用流量导向的 “招数” 把 BuzzFeed 打趴下。
可悲的是，这些同行往往缺乏对于 Peretti 所建立事业的真知灼见，而 Peretti 则是当今互联网界最为深刻的观察者之一。该公司的成功是基于一个流动的生态，以及一种重视学习的公司文化。BuzzFeed 就好像一个连续的回馈循环，平台上发布的文章和视频为其开发运营提供源数据。随后，BuzzFeed 以此为基础决定自己生产及分发广告内容的方式。在一个描述该生态如何运转的图表中，Peretti 将其概括为 “数据，学习，盈利” 三个环节。
所有在 Facebook 上分享 BuzzFeed 链接的人都以为他们很了解这所公司。但是要真正理解该网站的爆红，需要将该公司的方方面面都纳入考量。在数月的探索中，我搜集了大量相关的视频、数据、社 论文章以及广告运营案例。“如果我们真正理解了在 Snapchat、Instagram、Twitter、Youtube 和 Facebook 上什么最容易引爆话题，” Peretti 说道，“然后我们真正知晓在巴西或英国的受众想看什么，同时找出一种能分享这些信息的方法，我们就一定对优秀内容的生产方法有了更深刻的认识。” Peretti 在谈起公司成功的秘密时，打了这样一个比方：公路上有许多正在飞驰的汽车，如果每一辆都向其他车辆学习，他们都会变得更智能、更高效。BuzzFeed 的风靡还离不开 “拥抱变化” 的公司理念。在依势而变的同时，他们的每一步都离不开对数据的分析研究。要结合两者着实充满难度，但对于那些想在商业世界中茁壮发展的公司而言十分必要。
“我爱好莱坞，我也热爱电影。这些都是我成长时与我相伴的。我还特别喜欢电视节目。” Ze Frank 说道。他是 BuzzFeed 的视频总监。“但是这些电影、电视节目的制作方法，在我们的公司里并不太适用。”
中国主旋律登纽约时报推广国家最
哪部电影荣获最多奥斯卡