要做百年老店的BuzzFeed(4)

　　没有人知道 BuzzFeed 到底创造了多少篇内容、在哪些平台发布——哪怕是 Peretti 或者 Nguyen 也不清楚。现在，该公司的内部团队通过 Google Spreadsheets 和 Slack 来监测他们的内容产出——尽管后者已经不太跟得上 BuzzFeed 繁复的内容分发系统。

　　Hive 的目标之一在于记录不同平台上每一篇文章的编辑思路——包括哪些未被发表的文章。以《仅需七步！使用慢炖锅制作美味鸡》为例，它首先是 Facebook 上一个 46 秒的视频。当放到 Instagram 上时视频会被压缩到 15 秒，具体的烹饪步骤还会以文字形式留在评论中。在 Pinterest 上这篇内容会是两张图片，以及一个跳转到 Facebook 视频的链接。如果是放到 Snapchat 上，那需要再拍摄一个竖版的视频适应移动终端。Hive 的总监 Jane Kelly 向我们介绍：“这些内容讲述的都是同一个菜谱，但是当被放到 Facebook、YouTube、AOL 和 Yahoo 等平台上时，他们就变成了 15 个不同的 MP4 文件。” 很快，这些不同的内容都会被上传到中心数据库并得到一个特定的 ID。

　　Hive 还帮助 BuzzFeed 的工程师开发出其他有用的工具，其中之一可以检测内容被转移到不同平台时的效果。此外，它还知道不同内容间的相关性，包括它们是否在讲述同一个主题或者有 某一位明星。Hive 还深知内容与观众的相关性。“如果某一位编辑要写一篇关于披萨的文章，你能看到我们的受众热爱披萨的原因，你会知道这些受众之前曾经做过什么，” Peretti 说道，“然后以此为基础进行创作。”

　　以关注小个子女孩儿的系列内容为例：最开始出现的内容是网站上一篇吸引了 800 万次浏览的文章——《小个子女孩都明白的 30 个尴尬瞬间》。很快，以这篇文章为脚本的视频被拍摄出来，标题叫做 “只有小个子女孩儿才明白的 10 种困扰”。随后，以此为灵感创作的卡通作品《变性女孩的烦恼》在 Facebook 上大热。Hive 的作用就是加速此类有趣想法的形态进化，让它能够灵活地变成各种形式、在不同平台分发。

　　从技术性的角度分析，Hive 这个系统并不算复杂且极其抽象，在相关的数据库中可能只有五个表格。Kelly 向我展示的某个表格中甚至包括由管乐器标记的仙尘和一个上下跳动的超级马里奥。

　　“对于我们而言，它就像是一位圣战士一般。” Nguyen 把 Hive 比作八十年代大受欢迎的超级机器人。每一个平台都是一个小的机器人，通过对他们的研究使得 BuzzFeed 变为一位更强大、无人能战胜的机器人。

　　“圣战士” Hive 对于正在向全球扩张的 BuzzFeed 有着极为重要的作用，它帮助公司理解有哪些内容适合在不同地区和文化间传播。BuzzFeed 会像为不同平台定制内容那样针对不同地区进行生产编辑。“我们不希望看到的就是，一个美国公司生硬地进入其他市场宣传美国流行文化。” 该公司国际化产品组的一位总监 Qichen Zhang 这样说道。BuzzFeed 希望做的是寻找那些能够吸引所有人的内容——即便故事的发生地离你很远。Peretti 在谈及 BuzzFeed 发展时搬出传播学者麦克卢汉的理论，并相信公司的全球化战略必然成功——在后文字时代媒体崛起的助力下。“愤怒的小鸟、Candy Crush、小黄人、变形金刚，” 他举例道，“这些都是以特效而非文字对话取胜的产品。一支 Nicki Minaj 的视频片也是这样。我们不再需要使用语言来表达欣赏喜爱。”

　　在 BuzzFeed 2015 年最热点的事件中，你可以发现这一种柏拉图式的、企图摆脱语言文字进行表达的理想。故事的起因是 Stopera 发现他的苹果手机中意外出现了一位站在橘子树旁中国男人的照片。Stopera 很快意识到这些照片是从他一年前丢失的旧 iPhone 上同步过来的，于是他写了一篇文章记录这段经历。很快，这篇文章被微博博 主翻译成中文，Stopera 和 “橘子哥” 的故事变成了微博热门。随后，微博上的网民们找到了橘子哥本人——李红军（音），向他介绍了手机原来的主人 Stopera。几周后，Stopera 买了张飞机票到广东梅州与橘子哥会面。两人用了八天时间一起游遍中国、被粉丝和礼物包围。他们一起召开了媒体会议，还一同种了一颗橘子树、洗了泥巴浴。除 此之外，两人还要和婴儿们合影，坐在一辆内部印着他们脸的车里巡游。Stopera 还不小心喝了点酒精饮料。这对 “好基友” 的首次会面的 BuzzFeed 文章在微博上吸引了 700 万次阅读，两人还一起参加了《艾伦秀》。这个 “丢失的 iPhone 促成暖心基友” 的故事还被 BuzzFeed 视频部制成了一部纪录片。

　　如果你过分关注 BuzzFeed “过于闹腾” 的特点，很容易忘记他们通过为广告主提高 “病毒传播升力” 来赚钱。BuzzFeed 拥有一间品牌工作室，用于为 HBO，Taco Bell 和福特这样的企业制作内容和定制化视频。品牌工作室的文案和其他雇员一样需要对数据有着深刻的理解和精准把握。此外，BuzzFeed 也登出原生广告——一种与网站设计统一的、内容可读性强的广告形式。原生广告不仅出现在 BuzzFeed 的网站上，也会在其他平台上传播。此外，有些广告主由于看中 BuzzFeed 在社交媒体上的影响力，会委托他们直接在社交媒体账号上发布传统硬广。这一投放主要发生在 Facebook 平台上，这大概是 BuzzFeed 花重金研究前者的原因。

　　这种商业模式是受谷歌启发。“他们建立了一个搜索引擎，你输入关键词然后得到相关结果，其中会有一些来自广告主。” Peretti 解释道。” 所以做一个向特定需求提供推荐的引擎也是同样的道理。当你的核心服务做到足够好时，你同样也能从中获利。”

　　在 BuzzFeed 担纲广告销售的是总裁 Greg Coleman——此前曾是 Peretti 在 HuffPo 的同事，他于 2014 年在前者的邀请下加入公司。负责广告的还有 CMO Frank Cooper，他于 2015 年从百事跳槽加入 BuzzFeed。他们的目标就是让 BuzzFeed 尽可能地在广告主预算中占到更多份额——哪怕用一些不太正统的方法。“我必须能够让广告主觉得我在用一种很酷的、BuzzFeed 式的方法做营销，” Coleman 说道，“但我得保证 BuzzFeed 在广告效果研究和效果验证时的高水准。可能会用一些台面下的资料，这些我们的广告主都知道。”

　　要做百年老店的 BuzzFeed

　　要做百年老店的 BuzzFeedCMO Frank Cooper