要做百年老店的BuzzFeed(3)

　　BuzzFeed 是 Peretti 理想的投射，并被他以从未停止的好奇心不断打磨。在高中的时候，他通过做零工剩下了买第一部 Mac 电脑的钱。他在大学二年级时开始使用 Netscape 浏览器。在从圣塔克鲁兹的加州大学毕业后，他拒绝了一所科技创业公司 2.4 万年薪的 Offer，选择到新奥尔良的一所私立学校教计算机，因为他觉得这份工作更有趣。随后他来到 MIT 的媒体实验室，他的研究生课题是关于课堂上用的多媒体教学软件。2005 年，他作为联合创始人创立了 The Huffington Post，他也开始在创业和商业界为人熟知。无论如何，一年以后他离开了这支团队并准备再次尝新。The Huffington Post 的投资人给了他一些种子资金，希望他 “能够继续参与该媒体的建设”。“他们的意思就好像，‘哦，Jonah 只是在搞他的研究开发实验室呢。’” 于是 Peretti 留了下来，直到 2011 年 AOL 以 3.15 亿美元的价格收购了 HuffPo。随后 BuzzFeed 便成为了 Peretti 唯一专注的事业。

　　尽管现在 BuzzFeed 已经拥有大约 1200 名雇员和 15 亿美元的估值，对于 Peretti 来说这所公司仍旧是他的 “教学试验场”。现在，BuzzFeed 已经不是一间小打小闹的创业公司了，Peretti 必须认真对待这份生意并寻找让公司不那么闹腾的治理方法——当然也不能让公司变得太安静，至少还要保证思想和创意的碰撞。“我们在管理上的重点问题就是， 如何保证每个地方都有自治权同时又合作联系？”

　　又是一个干燥的秋日下午，28 岁的 BuzzFeed 的高级编辑 Matt Stopera 在谈起悬浮滑板 Hoverboard 时指出 “这是一个好玩、有趣但是我们的报道有点太超前的玩意儿”。“大约几周前，我们做了一个人们玩 Hoverboard 时摔倒的视频。” 当我告诉 Stopera 他们做的视频几周前在 Twitter 上刷了我的屏时，他显得有些不屑。“在我们的 Twitter 世界里的确是，” 他指的是混迹媒体和科技圈的业内人士，“但是在真实的世界里，人们完全无动于衷。”

　　Stopera 是一位资深的互联网人，他同时沉迷于流行文化。他曾经在 MTV 的粉丝节目 Fanography 上表达对小甜甜布兰妮疯狂的爱。他向我们解释他和编辑部的其他 500 位同事是如何定义一篇成功文章的。在编辑部的同事中有一个名为 “病毒传播升力（viral lift）” 的术语，用以度量一篇文章被转发的数量和扩散的速度。“如果一篇文章有 10 万人阅读，且拥有 1.5 倍升力的话，它就算是优质内容，” 他向我解释，“反之，如果有 40 万人浏览过这篇东西但升力只有 1.1 或 1.2 倍的话，就不算成功。”

　　很多媒体人会认为一篇阅读量高达 40 万的文章收获了足够的效果，但之于 BuzzFeed 而言 “分享” 才是更重要的因素。Stopera 这样告诉我们：“如果没有被分享的话就是失败。我们这么衡量的有趣之处就在于促进人们分享转发。比如说我常常点进一些不想看到的东西。‘啊，让我们看看这 个人在 Instagram 上又 Po 了些什么吧，’ 然后你看到的是半边屁股。我虽然点击了，但我绝对不会分享这种内容。”

　　“我从来不为这些疯狂记者生产的内容负责。” Dao Nguyen 告诉我们。2014 年 10 月，她被 Peretti 任命为出版发行人，主管数据分析处理；Ben Smith 则是负责管理记者们的总编辑。她的工作就是研究 BuzzFeed 的内容如何实现各平台间的流通。“传统意义上的出版和发行意味着拥有一加纸媒、每天和运输车和新闻站打交道。” Nguyen 今年 42 岁，在她念小学四年级时就被抓到用写作业的时间给软件 “捉虫”。（作为惩罚，她写了一个 “猜各州首府” 的问答程序给全班同学。）“对于数字媒体而言，将你的内容分发给受众的关键就在于技术平台和你社交网络上的分发规划。”

　　Peretti 这样向我们解释：“在现在这个时代，作为一个出版人你的竞争力从何而来？一定不会是可以继承或偶得的。家庭作坊式报纸和电台在过去可能会有一定优势。但是现在，了解科技、熟悉数据科学、懂得如何管理、优化并协调你的出版才是竞争力的源泉。”

　　为了向我更好地展示 BuzzFeed 对于社交网络分享的分析及其对于公司发展的作用，Nguyen 带我约见了 Andrew 和 Adam Kelleher。这是一对有着姜黄色头发的双胞胎兄弟，他们负责的项目名为 Pound。Andrew 是项目的工程师，而 Adam 则负责数据管理分析。Pound 这一项目帮助 BuzzFeed 理解人们如何在不同社交网络间分享内容。举个例子，我在 Twitter 上看到一篇有趣的文章，复制链接并将其发到我的 Facebook 上。这时，我的朋友又将这篇文章分享到他的社交网络中，经过一番辗转他的某位朋友又把这篇文章分享到 Twitter 上。Pound 把这些场景连接起来，展示我和那位 “朋友的朋友” 如何发生联系——他们称为 “传播图谱”。“传播图谱” 往往会包括多个链接且涵盖多个社交平台。“Facebook 只关注内容怎么在他们自己的网络里流动，” Adam 说，“却不会关注他们与其他平台的互动。”

　　Kelleher 兄弟表示这是一套独特的数据系统。这对双胞胎在幼时可谓一模一样，父母需要在他们的眼镜上涂上不同颜色来区分两人。他们创造了九种用于量化的指标，其中包 括 “不同节点间的传播速率”。这是一个非常有价值的测量方式，因为它关注的是人们分享一篇内容所需的时间。如果人们分享的速率不断攀升，则是一个好兆头，意 味着可能又得到一篇 mega-vi 级别的文章。

　　“如果你纵观人类历史的发展进程，” Adam 补充道，“会发现我们不同节点间的传播速率是一直在提升的，而其动力就是电信基础设施的完善。” 从电报、电话再到电邮和即时通讯，信息传播的速率越来越快，信息量也不断扩增。信息的流动刺激着经济的繁荣和社会的发展。

　　长期收集大量数据使得 BuzzFeed 有机会深入研究和学习。一般来说，一个新的信息会在 Twitter 上出现，在扩散开后它会主要在 Facebook 上传播并变为热门。（Stopera 认为 Hoverboard 也是这样。）数据团队甚至开始研究混迹于特定社交网络的特定社交人群、他们创造的内容如何扩散开来。“我们可以基于内容的 ‘诞生地’ 做出一定预测，比如一篇特定的文章会在某一社交网络上大热。” Duncan J。 Watts 这样告诉我们，他是微软研究院的一位社会学家。Watts 在早期对 BuzzFeed 做出过指导并帮助 Pound 项目的孵化。这些研究的结果就是你在页面上看到的相关推荐，例如一篇关于猫的故事旁边有这样一篇文章，标题是 “男人坦白他们哭的原因”。

　　Pound 的深度研究使得 BuzzFeed 能够更好地了解自己的受众。尽管这样，Pound 只是更强大的数据系统 Hive 的一部分。Hive 的目的在于使得 BuzzFeed 生产的内容更具分享力。