要做百年老店的BuzzFeed(5)

　　尽管如此，在决定是否要委托 Coleman 团队时广告主还是会犹豫再三。Coleman 向我们讲述了一位品牌经理在看到花絮般的广告片时作何反应：“他以所有人都听得到的音量倒吸了一口凉气。” 无论如何，这条不像传统 TVC 的两分钟 “花絮” 成为了 BuzzFeed 最著名的广告之一。在这支名为普瑞纳猫粮拍摄的《亲爱的猫咪》广告片中，一只猫咪以政客的语气进行 “演讲”。（配音的人是 Ze Frank。）“我还记得我小的时候——只有可以窝在一只鞋子里那么大时，经历过一种无可比拟的体验——被脚的味道 360 度包围。（嗅）当你还能够享受这一切的时候，请好好珍惜吧。” 猫咪的独白和蔼可亲又搞笑，其中穿插着普瑞纳猫粮的植入。这支最初发布于 YouTube 的视频收获了 2.5 千万的浏览量，其他九支再编辑后的视频在 Facebook 上收获了近 4 千万点击。《亲爱的猫咪》这种现象级的成功使得广告主也希望 BuzzFeed 能为他们实现这一效果。Coleman 表示自己需要时常引导品牌，告诉他们 BuzzFeed 能为他们做的和不能为他们做的事。“我们不会夸海口对一间信用卡公司说，我们能帮你们带来十亿办卡量。”

　　就如 Cooper 指出的，BuzzFeed 正在挑战的不是传统的内容呈现方法，更是传统的广告运营模式。与传统的广告代理不同，他们不会与广告主签订一个合同、拍摄一定数量的视频然后坐等它们走 红。BuzzFeed 希望让客户接受这样一种新的广告理念：围绕一个关键的营销重点在各平台上投放不同的内容并快速迭代，直到找到每个平台上最合适的呈现方式。这与 BuzzFeed 编辑推广 Hoverboard 的方式有些类似——在击中大众痛点前他们需要不断试验。《亲爱的猫咪》走红之前，BuzzFeed 曾发布过其他四只普瑞纳广告片，但都没有引起人们的广泛传播。

　　“听起来就像是一场营销革命。” 今年 51 岁的 Cooper 表示。“然而大企业并不喜欢革命性的东西，他们希望的是可预测、可递增的稳定结果。” BuzzFeed 仍在不断努力和改进他们的广告营销。去年八月，BuzzFeed 和英国广告集团 WPP 下属的 GroupM 签订协议，希望发展长足合作关系，共同创造和分发内容——使用的依旧是这一新型广告模式。“他们有着惊人的创新和落实能力，无论最终的作品是被弃用还是采 纳，他们都能够迅速做出应对并投入到新的战斗中。” GroupM 的首席数字总监 Rob Norman 这样评价 BuzzFeed 团队。GroupM 已经为 BuzzFeed 带来了 13 家企业客户，包括耐克、Target 超市和联合利华，还有其他 45 间公司的合约正在酝酿中。“我们和 BuzzFeed 合作的花费比我们预期的要多得多。”

　　Pound 和 Hive、闹腾和喜剧气质、凑巧机缘和一系列量化的指标，以上都是 BuzzFeed 作为一家国际化新媒体必备的武器。“在数字化时代到来之前，从没有媒体可以使得受众如此沉浸其中，” Peretti 说道，“而且媒体和受众的联系越来越紧密，他们有机会对受众感兴趣的事件作出即时回应。”

　　去年十一月末时，Peretti 邀请我参加纽约大学商学院的一场客座演讲，观众席中坐满踌躇满志的 MBA 学生。面对他们，Peretti 只是穿了一件稀疏平常的灰色连帽衫，提出一系列关于 BuzzFeed 如何衡量传播效果的问题：“我们的内容利于跨平台传播吗？能够吸引全球各地的人点击吗？这篇内容能帮助人们建立联系吗？这篇内容对人们有帮助吗？它能够对 公众和社会习惯的变革起作用吗？它会让世界变得更开放和多元吗？”

　　BuzzFeed 的内容能够很好地回答上述任何一个问题。他们的文章《任何有乳头的人都需要了解的 29 件事》帮助一位读者在乳腺癌早期及时就医。他们每周更新的播客 Another Round 最近邀请了希拉里·克林顿作为嘉宾。在这期节目中，主持人 Heben Nigatu 和 Tracy Clayton 提出了一个问题：“您丈夫任总统期间大举推行的关押政策是不是使美国黑人的处境极为艰难？” 希拉里的回答并没有在网络上广泛传播，但是却体现了了这位政客的人性和关怀。

　　在对 BuzzFeed 进行剖析的过程中，Peretti 之于这 400 位学生而言变成了一位颇具威严又充满魅力的老师。是的，他真的是一位很棒的老师。“理解思想为何会扩散、它们如何传播以及人类心理是非常不容易的，” Peretti 说道，“这些问题非常深奥。我想我们可能永远也没法完全弄明白。” 但是 BuzzFeed 依旧执着于对这些问题的研究，这大概也是他们不断进步发展的原因。

　　注：本文译者 Alksy。

　　本文编译自：fastcompany.com

责任编辑：康亮