江南春：好广告要让“亲者快，仇者痛”(2)

　　在做出好广告之前，还有一门必须课，那就是：如何评价广告的好坏呢?当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?这三句话很容易理解，分别代表了三层标准，要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例详细阐述。

　　顾客认不认——

　　在用户的固有认知中，凉茶是用来降火的;王老吉是凉茶的一种，喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅，水到渠成，时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。

　　员工用不用——

　　这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆，另一方面容易跟消费者说：“现在天气多干燥，看你嘴巴都开裂了，我们王老吉就好了，有效防止上火。”

　　竞争对手恨不恨——

　　“怕上火喝王老吉”，一句简单的广告语却是典型的封杀品类，直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你?

　　从这三个标准来看，王老吉的这则广告非常到位。

　　看到最后你会发现，好的广告都一样，差的广告各有各的差法。好广告主要就是由这三段论组成，当然也可能还有其方法，但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写，你就不会犯太大的错误。

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