做广告，学点社会心理学很有必要

　　

　　摘要：把握不住消费者的心的广告人不是好广告人。

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　　起因

　　我一直认为，广告本身就是社会心理学，但是并没有哪所大学的广告专业，会系统的教授心理学。

　　我去查了很多社会心理学的定律、效应、理论。发现和做广告有密不可分的关系，可是并没有广告人系统的总结过。

　　咦?没人写吗?那就我自己写咯!预计能写本书。

　　这一篇干的发涩的干货，看完之后你会明白两个道理：

　　1、广告传播中，那些至今百试不爽的方法，背后都有某个心理学定律的支持。

　　2、策划们以后写PPT，不要总是用马洛斯五层需求了，以下这些理论也可以拿来装逼。

　　依旧丑话说前面，不保证我理解的就是对的，或者某个“社会心理学理论”对应的“广告营销手段”是绝对可行的，凡事都有相对性，都有适用不适用，仁者见仁，智者见智。

　　如果你看这篇有所收获，那你赚到了。如果你看之后觉得不对，那说明你在思考。无论怎样你都有收获，而且我还没收钱。

　　01

　　为什么品牌要请代言人

　　皮格马利翁效应(Pygmalion Effect)

　　这个效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森，在小学教学上经过验证而提出来的。意思是人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示，简单来讲就是爱屋及乌。

　　爱屋及乌只是宏大的皮格马利翁效应的一个局部，它还包括期待效应、暗示力量等，甚至是吸引力法则。卡耐基在《人性的优点》书中阐述的28项成功黄金法则，源头可以说都来自皮格马利翁效应。

　　这应证了为什么品牌喜欢找明星做代言人。因为你总会觉得：我喜欢的明星，ta的推荐应该也不会错(但也许周杰伦根本不骑爱玛电动车)。

　　所以别用老板来站台了，可能内部是崇拜他的，但并不代表顾客喜欢他，除非他已经是属于大众的网红，比如马云雷军刘强东。

　　02

　　为什么品牌总是对新用户格外重视

　　首因效应(Primacy Effect)

　　首因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的。它们反映了人际交往中主体信息出现的次序对印象形成所产生的影响。首因效应是指人际交往中给人留下的第一印象至关重要，对印象的形成影响很大。

　　个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。

　　所以你会发现，品牌总是对第一次消费的顾客格外优待，不仅各种打折各种礼包，还有电话回访等一系列温暖人心的服务。比如你现在去工行，开卡可以直接走贵宾通道。你下载任何一款手游，都有丰厚的新手礼，首次充值都是买一送一，这些都是为了美化第一印象，并不意味着接下来你可以一直享受这种高位优待。

　　先入为主的第一印象在相当长的一段时间内很难改变，这是一把双刃剑，如果你有一批新用户体验糟糕，那么想扭转印象的成本非常之高。所以退一万步讲，哪怕后续的跟进服务不到位，但首次消费时的服务一定要做好。

　　03

　　为什么一支广告只适合传递一个信息

　　奥卡姆剃刀定律(Ockham'sRazor)

　　奥卡姆剃刀定律是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆威廉提出。这个原理称为“如无必要，勿增实体”,即“简单有效原理”。也就是说，没有必要在不必要的位置投入大量精力。

　　运用到广告领域，可以解读为：好广告往往只讲一件事。比如一部手机可能有上百个功能，但广告上翻来覆去只讲自拍功能好。因为在媒体资源有限的情况下，要集中精力讲最重要的部分，而不要赘述其他。

　　无需担心自己的产品还有很多好处没表述出来，因为即使都说了，也不会有人记得。

　　比如大众汽车的广告，一条往往只讲一个功能，自动驻车，自动倒车，感应尾箱，主动雷达之类。但那些又讲发动机又讲舒适性空间大天窗好坐垫热等一大堆共能的，你基本上只能挑一个记住，甚至什么都没记住。

　　04

　　为什么广告片里总爱制造麻烦

　　耶克斯一多得森法则(Yerkes-Dodson Law)

　　该定律描述了焦虑程度和解决问题的效率之间的关系，即二者之间的关系呈“倒U型曲线”：焦虑程度过高和焦虑程度过低时的效率都很低，而中等焦虑时的效率最高。所以，适度的焦虑有利于提高学习效率。

　　也就是说，太多的麻烦出现时，人会崩溃，解决问题的能力下降，注意力也随之下降，但是如果风平浪静的话，人解决问题的效率也会下降，典型的枣核模型。

　　所以，通篇都开开心心没有情绪波动的广告，或者展现各种麻烦都必须解决的广告，人一般是记不住的，要制造适量的焦虑。

　　比如“孩子不好好吃饭怎么办”，“婚礼将近，可是牙齿还是有点黄”，“警惕随时随地会发飙的老板”之类。这些都是小焦虑，但都有如鲠在喉的效果，一旦被解决，会有一种通体舒畅感。

　　05

　　为什么要做有消费者证言的广告

　　虚假同感偏差(false consensus bias)

　　1977年，斯坦福大学的社会心理学教授LeeRoss研究发现，人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性。当遇到与此相冲突的信息时，这种偏差使人坚持自己的社会知觉。

　　人们在认知他人时总是把自己的特性赋予他人身上，假定自己与他人是相同的，例如自己疑心重重，也认为他人疑心重重;自己好交际也认为别人好交际。

　　如果你喜欢玩电脑游戏，那么就有可能高估喜欢电脑游戏的人数。你也通常会高估给自己喜欢的同学投票的人数，高估自己在群体中的威信与领导能力等等。

　　所以品牌有时候会用“十万妈妈的选择”，“全国销量遥遥领先”，“恭祝第1000万台售罄”，这些创意点做广告宣传，其实并不是单纯的炫耀企业实力，而是营造一种群体趋同。