做广告，学点社会心理学很有必要(2)

　　事实上，企业卖1000万台关消费者屁事啊，我一人也就买一台。但造成的心理暗示分为两种，老顾客会觉得：看，我果然没选错，下次还买这个牌子。新顾客会觉得：这手机都卖了一千万台了啊，我也去买个。

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　　为什么品牌要做形象宣传片

　　双因素理论(hygiene-motivational factors)

　　50年代末期，美国心理学家赫茨伯格在企业调查中发现，职工感到不满意的因素大多与工作环境或工作关系有关。这些因素的改善可以预防或消除职工的不满，但不能直接起到激励的作用，故称为保健因素。属于保健因素的有公司政策与管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、工作安定等。

　　与此相反，使职工感到满意的因素主要与工作内容或工作成果有关，这些因素的改善可以使职工获得满足感，产生强大而持久的激励作用，所以称为激励因素。这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。

　　同理，品牌不能一直做“保健因素”广告，就是反复说功能的广告，比如“找工作上赶集网”，“买房卖房去房天下”。早期是有用的，相当于强化你的功能属性。

　　但说多了，大家就麻木了，当同类竞品较多，大家的保健因素都差不多的时候，就需要做一些激励因素的广告，类似讲企业价值观的形象宣传片，展现与目标受众一样的价值观，关于梦想、改变、创新、前瞻等，形成带领受众一起实现的感觉。

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　　为什么要不断出新产品(包装)

　　边际效应(Marginal utility)

　　美国社会学家乔治霍曼斯提出此理论，也称为“边际贡献”，是指其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说，当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。

　　人们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡……以此发展，人们接触该事物的次数越多，人们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。

　　所以对品牌来说，要么不断的升级产品，要么不断的出新产品，不然很快就会被遗忘。

　　超市里，海飞丝换新装和换衣服一样勤，康师傅方便面，今天加个蛋明天加个菜，时不时面饼大一圈。

　　肯德基麦当劳，新产品就没停过，不仅食物换花样，而且店内装修还时不时翻新一下，让你总有新发现。

　　当然，最典型的就是苹果手机，每次出新品之前，边际效应特别明显，销售疲软，市场份额下降，各路媒体纷纷唱衰。但发布会一开完，哪怕就是升级几个零部件，立马全球销售一空，圈钱成功。

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　　为什么总要发优惠券

　　詹姆斯空鸟笼效应(Birdcage Effect)

　　哈佛大学心理学家威廉詹姆斯研究发现，如果你有一个鸟笼放家里，那么来家里的客人总会问你，鸟在哪呢?你养的鸟死了吗?到最后，你自己都觉得别扭，不得不去养了只鸟来配鸟笼。

　　举例：一个APP下载到手机里，也许你不怎么打开，但是如果里面塞了各种优惠卡和折扣券，你就总会想：要不用了吧。所以，电商平台都喜欢不停的发优惠券，比如滴滴、饿了么。

　　落地的商家也喜欢这么干，超市办个会员卡送积分送折扣券，逢年过节送各种礼包。星巴克的会员卡里面，总有那么一两张买一赠一券，勾引你去喝喝喝。

　　优惠券就像鸟笼，拿到手的时候，用户并没有付出什么。但如果不用，就会有一种内心暗示：拿都拿了，不用好亏啊。于是，消费动机就产生了。

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　　为什么会有凑单、团购、返现

　　目标设置理论(Goal Setting Theory)

　　美国心理学家洛克(E.A.Locke)于 1967 年最先提出了“目标设置理论”，他认为目标本身就具有激励作用，目标能把人的需要转变为动机，使人们的行为朝着一定的方向努力，并将自己的行为结果与既定的目标相对照，及时进行调整和修正，从而能实现目标。

　　京东特别喜欢在你结算的时候提醒你，还差XX元就能换购一包卫生纸了!于是你就会为了达到这一目标买了更多的东西。美团外卖每次都提醒你，点够58元就免外送费了，于是你又去喊同事一起多点。这些都是在消费时，帮你预设了一个目标，这个目标又是你稍微努努力就能实现的。

　　以前很多商场搞活动，都采用“买200返现100”这种目标设置模式，往往比直接打7折要好。但后来由于执行过于复杂，有的柜台参与有的不参与，有的是直接打折，有的是买400返200，无形当中增加了顾客实现的难度，于是都失败了。

　　目标设置理论还可以展开做更多应用，比如不断升级的会员制，充值够多少返多少之类，非常好用。

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　　为什么要做减价活动

　　登门槛效应(Foot in the door)

　　美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于1966年做的“无压力的屈从——登门槛技术”的现场实验中提出的。

　　实验者到两个居民区劝人在房前竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌。在第一个居民区向人们直接提出这个要求，结果遭到很多居民的拒绝，接受的仅为被要求者的17%。

　　在第二个居民区，先请求各居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字，这是很容易做到的小小要求，几乎所有的被要求者都照办了。几周后再向他们提出竖牌的要求，结果接受者竟占被要求者的55%。