学了100个文案套路，却写不出杜蕾斯那样的文案？

　　

　　摘要：文案的方法论与套路都很多，但还是写不出好文案。这大概是因为新人学习者不肯好好琢磨、慢慢积累，却把所有的力气花在寻找能够一朝成功的武林秘籍上。所以今天我们主要说的是“训练提高文案的能力”。

　　文案老鸟都知道，相比于自己写出好的文案，“教别人如何写好文案”这事情简单多了。

　　什么洞察呀，定位呀，拆解呀，少说废话呀，站在消费者的角度呀;

　　什么对比法呀，恐吓法呀，情感诉求呀，理性诉求呀，X文案呀，Y文案呀等等等等。

　　套路太多，原则太多，理论太多，技巧太多。

　　可现实呢?

　　我们大多数的人，

　　听了无数的道理还是过不好这一生，

　　看了无数的套路还是写不出好文案。

　　这很正常，因为我们都太年轻但却急于老道。

　　新人学习者不肯好好琢磨、慢慢积累，却把所有的力气花在寻找能够一朝成功的武林秘籍上;

　　而文案的老鸟们，则明白，写得好不如教得好，一个个都好为人师，明明自己都没写出过什么牛逼作品，但诌起理论来却是一套一套的，仿若自己是骨灰级大师。

　　但我们必须明白，哪怕我们学习了再多的技巧，但若没有正确的经验积累和思维模式，就如同练就一身外功，却没有扎实内力，这只不过是花拳绣腿，根本无法在这惨烈竞争的江湖中脱颖而出。

　　所以，要训练提高文案的能力，

　　首要的不是去学习那些具体的“技巧”和“干货”。

　　而是先有意识地去积累生活的经验，训练思维的能力。

　　记得六年前，我刚去麦肯光明实习，入职第一天，当时麦肯的ECD和我们说过一句话：“做广告，三分靠努力，七分靠天赋。”

　　我至今还很赞同这句话，假如你对广告对创意对文案没有那种天生的feel，假如你不是一个对文字和创意有冲动的人，假如你从来不会为一句走心文案流泪，从来不会为一个段子大笑，不会为一句牛逼的广告文案拍手叫好，那你学习再多的技巧也没有用。

　　当然了，假若你认为自己对文案有feel。那么，为了能让你的努力事半功倍，让你的天赋尽情释放，让我们来一起做一下下面5件事情。这不是具体的文案技巧，这是如何积累生活经验、训练思维能力的一些建议，也是我的不成熟的小建议。

　　1、成为一个精神分裂者

　　好的文案，都是从目标消费者的角度去写的。

　　也就是“见人说人话，见鬼说鬼话”。

　　这点毋需质疑，无数的文案技巧都提到了这一点。

　　但问题在于，我明明是一个月薪5000的小编，如何写出卖给年入百万的人的奢侈品广告文案?

　　这就需要你有所谓的洞察能力。

　　年入百万的人在想什么?他们在读什么书?他们追什么剧?他们聚在一起聊天的话题是什么?

　　他们在焦虑什么?他们的钱一般都怎么花?

　　如果你一个都回答不了，没关系。

　　这个时候，你需要做调研、查资料、做访谈，形成关于年入百万人群的调研报告。

　　然后，再凭借你的智慧，将这厚厚的资料凝聚成一句或者一段文案。

　　调研、查资料、做访谈的方法我就不说了，这不过是可以通过学习获得的标准动作。

　　关键在于如何“用智慧凝聚成你要的文案”。

　　我不知道。

　　你看过无数的技巧也没用，说来容易做来难。

　　最好的方式，就是慢慢积累，训练自己的共情能力，训练自己的概括能力。

　　让自己能够在遇到一个新的商品的时候，迅速让自己成为这个商品的铁杆用户，然后迅速写出自己最想说的话。

　　具体怎么训练?提四个小建议：

　　从今天开始，当你和任何一个人谈话的时候，请有意识地记下你们的对话。用脑子记个大概也行，用录音笔也行。然后，在你有空的时候，好好分析一下你们的对话，尤其是，对方，为什么要说这样的话，TA说这样的话的目的是什么?TA的话和TA的身份背景有关系吗?

　　虽然有点变态，但对于提高共情能力还是很有用的。

　　对分析人充满兴趣。何为分析人?就是如同福尔摩斯那般，当比如你今天的老板骂你了，但如果骂的特别难听，以前从来没用过，那就好好分析下:他是咋了?失恋了?吵架了?他也被他的老板骂了?他这两天遭遇了什么?ok，其实也就脑补。

　　写日记，每天写300个字。其中200字记录下今天所发生的事情，100字记录下你的思考。即能训练你和自己的共情(自己与自己对话)，也能训练你的概括能力。

　　尝试着总结每天所阅读到的任何一篇文章、任何一本书的核心观点。例如，哪怕你读了一篇咪蒙的毒鸡汤，一共3868个字，你也要试着，能不能，用300字概括一下?坚持每天训练一次，三个月，你就会有进步。

　　2、真正的大师都自成一派

　　文案虽然是“见人说人话，见鬼说鬼话”。

　　但不代表着文案就完全没有个人的风格特色。

　　恰恰相反，牛逼的文案，在“见人说人话，见鬼说鬼话”的同时，

　　还能让人瞬间知道这句人话或者鬼话是谁说的。

　　许舜英你知道吧。

　　华语广告文案史中绕不过去的人物。

　　她的文案风格之突出，被称为“意识形态”流派。

　　在当时，她的文案奠定了中兴百货、诚品书店的文化地位。

　　她写出“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”

　　她迷恋哲学、西方艺术、实验性话剧、电影等等。

　　这让她有一种超越凡人的结构和重构的能力。

　　有兴趣可以看看她的《大量流出》一书。

　　黄霑你知道吧。

　　他曾是香港最牛的文案，后来又成了叱咤风云的作词人、主持人和歌手。

　　面对一瓶销量欠佳，又充斥着法式小资情调的葡萄酒。

　　他写出“人头马一开，好运自然来。”

　　于是小资的矫情一扫而光，从而帮助人头马打开在中国的市场，成为华人心中的高端红酒。

　　黄沾能写出此等大气的文案，和他平日里所阅读的书、结交的朋友分不开。

　　他狂热痴迷武侠，与金庸是过了命的好兄弟。

　　后来他又写了流传广泛的“沧海一声笑”。