学了100个文案套路，却写不出杜蕾斯那样的文案？(2)

　　说的现实一点。东东枪你知道吧，奥美的资深创意总监，天天沉迷于相声和曲艺的东东枪老师，相声给了他无数的灵感，奠定了他的文案风格。梁伟丰你知道吧，BBDO的执行创意总监，也是一个音乐的狂热爱好者，给无数歌手写过词铺过曲，音乐奠定了他的文案风格。

　　这些例子告诉了我们一个什么样的道理呢?

　　呐，你可以自己概括一下。

　　也算是“概括能力”的一种训练。

　　3、创意只不过是旧瓶装新酒

　　很多人说，哎呀我的创意不行，脑洞太小，怎么办呢?

　　其实，创意这个东西，要说简单也简单，要说难也难。

　　简单是因为，创意是可以用训练的;

　　难是因为，这个训练的过程可能会很漫长很痛苦。

　　先来简单看看创意到底是什么：

　　举例：小米，一块钢板的艺术之旅。

　　你可能会说，哇，真有创意，把一台手机描述成钢板的艺术之旅，真有创意，我怎么想不到。

　　你真的想不到吗?

　　当你拿到一台手机的时候，你从来没有思考过或者和朋友讨论过手机的材质吗?你从来没有和朋友讲过你的手机外观好看不好看吗?你从来没有将你的手机联想成什么别的东西吗?

　　你应该是有的。

　　很有可能钢板、艺术、旅行这几个字，在你没事观察手机的时候，你都想到过，但那个念头一闪而过，你只是忘了。

　　所以，创意，无非就是，面对一个客体，你提炼出客体本身的一些元素，然后进行联想推导出几个新的元素，再把我这些元素组合在一起。这就是创意。

　　而好的创意，并不是你联想到的新的元素有多么多，多么奇特，而是，恰到好处。

　　那么，怎么训练创意呢?根据上面的分析，写3点：

　　联想训练。我曾经参加一个4A公司的考试，其第一题就是“说说筷子的50种用法”。这就是联想训练法，有意识地，去想想一件物体的多种使用方式，以及一个问题的多种解决方式。

　　时刻记录。充分利用你的手机备忘录功能。当你遇到任何的灵感，当你联想由眼前的事物到任何有趣的东西的时候，迅速把它记下来，格式如下：“看到XXX——想到XXX——又想到XXX”。然后，每天夜晚睡觉之前，看看今天的收获，这就是你自己的记忆迷宫。

　　训练组合。联想是只从一个旧元素推导出一个新元素。而组合，就是将若干和新元素和旧元素组合在一起。怎么组合呢?你知道中国的龙吧?那就是马头、蛇身、鱼鳞、鸡爪等等新旧元素的组合。我们要做的思维训练也是如此：

　　比如你可以找十张纸条，每张纸条上面写一个事物或者人的名称。随机抽取三张，编一个故事。这种训练，可以一个人进行训练，也可以在聚会时候作为朋友间的游戏，好玩又训练思维。

　　4、向嘻哈学习，来一段freestyle

　　判断嘻哈的词好不好的一个重要因素是啥?

　　节奏和韵脚。

　　文案也是如此。

　　哪怕你看了好多的技巧，洞察的好，创意也好，

　　但如果写出的东西，连基本的韵律都没有，

　　那你根本算不上一个文案。

　　毕竟文案，是一门手艺活，对韵律的把控，是我们的手艺。

　　什么叫做文案的韵律?

　　例如iphone7的广告语翻译。

　　英文原版是“This is 7”。

　　台湾版的翻译：这就是iPhone7。

　　也没错，但是普普通通。

　　大陆版的翻译：7，在此。

　　颇有武侠之韵味。

　　例如iPhone6P的文案“Bigger than bigger”。

　　大陆版翻译：“比更大还更大。”

　　也没错，但不知所云。

　　香港版翻译：“岂止于大”。

　　嗯，言简意赅，有韵律的好文案。

　　再比如说，今年过节不收礼，收礼就收脑白金。

　　简直是文案中韵律之典范。虽然这两句话并不完全雅韵，但使用了顶针的方式，平仄也相对，非常利于传送。你要是写成“过年不能收礼，只有脑白金可以收”。那估计就销量减半了。

　　甚至说“怕上火，喝王老吉”。读起来也是颇有韵律感，如同乐府诗中常用的句式，朗朗上口。

　　OK，那如何培养韵律感?没有什么技巧，只有多读。读什么呢?有三：

　　古文和古诗。将《唐诗三百首》、《宋词一百首》、《古文观止》拿出来一遍遍读吧。

　　歌词。听歌不要仅仅听歌了，也要去多看看词。尤其是经典粤语歌词，韵律感无敌。

　　民国时期的小说。例如老舍、钱钟书、鲁迅、矛盾等等，好好读，慢慢读，不求读多少，只求好好品味。

　　5、三年之内没长进，趁早离开

　　这点就不过多解释了。举个简单的例子。

　　我有个朋友，学的是理工科，但非要做广告营销。

　　三年前转行进入营销圈，但所在的公司很小，也需要自己写很多的文案。

　　但他写的文案几乎都惨不忍睹。

　　于是他报名了许许多多的所谓训练营，

　　也看了一大堆书，类似《文案发烧》、《文案完全训练手册》、《故事》等等，

　　还坚持每天在简书上写1000字。

　　他契而不舍地坚持了两年，但还是一样的烂。

　　写的东西如图流水账一般，平铺直叙，毫无亮点和高潮。

　　我让他去好好训练自己的思维，并且不要只阅读工具理论书，而要阅读文学。

　　但他说，他已经没法读进去文学小说，或者说，他无法从文学中学习到遣词造句的能力。

　　到如今，他在简书上写了100万字，却只有20个关注和100个赞。

　　于是我劝他，你还是别做文案了。

　　你以转行去做管理、策划、调研、媒介投放、销售都可以。

　　写东西这个事情，真的是七分靠祖师爷赏饭，三分靠自己努力。

　　你已经够努力了，但它不适合你。

　　其实写东西这个事情，写得好写的坏真的不足以称道。

　　我根本不奢求通过写东西获得什么财富地位，

　　更不希望自己写东西狗屁不通还去教别人怎么写。

　　“我们这些写文案的啊，很多人写了一辈子的东西。只为了有朝一日能对着别人骄傲并且若无其事地讲一句，这句是我写的啊。”