快速发现文案中的问题，让文案不再“自嗨”

　　

　　摘要：为什么我们在看别人的文案的时候，总能多多少少看出来一些问题，而自家文案总是写不好呢?因为自己写文案的时候，因为掌握了大量的信息，因此反而无法做到真正的“用户视角”，写出来的文案往往带上“自嗨”的色彩。

　　过年期间，社长有个最大的感悟：文案这一行啊，是没有假期的。

　　请不要误会，我并不是向难缠的单位领导们开炮，而是发自内心地感觉，文案是一个应用性很强的工种，生活处处是文案，一旦入了行，很难将工作和生活区分清楚。

　　有个朋友过年回来跟我讲，以前回家的时候，大街上的广告牌自己从来没有关注过，但自从去年接触了文案，这次回家，再看那些满大街的广告牌，心里的日常波动是这样的：

　　这个广告写得好!/这文案一般般/这tm写的什么玩意/唉多好的广告位浪费了……

　　相信很多文案小伙伴都有过这样“找茬”的经历。

　　那么问题来了，为什么我们在看别人的文案的时候，总能多多少少看出来一些问题，而自家文案总是写不好?

　　在社长看来，原因其实很简单：看别家文案的时候，因为不了解更多的信息，我们都是从真实受众的角度出发，因此更容易看出来文案中的“硬伤”;而自己写文案的时候，因为掌握了大量的信息，因此反而无法做到真正的“用户视角”，写出来的文案往往带上“自嗨”的色彩。

　　在《让创意更有粘性》这本书里面，作者提出了一个概念——“知识的诅咒”，即一旦你掌握了某个知识，就再也无法回到你不知道时候的心理状态，说的就是这个道理。

　　那么接下来的问题是，如何克服“知识的诅咒”，快速发现自己文案中的问题，让文案不再“自嗨”?

　　下面有简单的2个自检步骤，供你参考——

1、你的文案，传递的信息是否具有说服力?

　　我之前提到过《文案创作完全手册》里的一句话：文案的本质，是坐在键盘后面的销售员。那么在销售的过程中，最重要的是什么呢?

　　牛逼的销售员，都有非常厉害的销售技巧。但从本质来讲，销售技巧和销售话术，只是销售之树上开出来的漂亮花朵，真正决定其生命力的树根，是文案背后传递的差异化、有销售力的信息。

　　消费者在面对一个新的产品时，心里面都装着很多疑问，比如“你这是个什么东西?”“这个东西跟我有什么关系?”“我凭什么相信你?”等等等等......

　　而文案要做的最核心的事情，不是卖弄文字技巧，而是通过传递有效的信息，将产品介绍清楚，让消费者产生兴趣，进而产生购买行为，一切文字套路和销售技巧，都仅仅是对有效信息的包装而已。

　　比如我们来比较下面的两个广告：

　　我们来看，第一个品牌传递的是什么信息呢?

“这个矿泉水是优质的”

“这个矿泉水号称是世界标准”

　　但这些信息有销售力吗?不见得。如果放在十年前，一个品牌打出“中国xx，世界标准”，可能会让人感觉很大气，很有信任感。

　　但现在消费者都变精明了，你说你是世界标准，世界的什么标准?而且面对农夫山泉、怡宝等大品牌的竞争，这瓶水的差异化是什么?

　　这些问题都没有回答清楚，或者，对于水这个品类，压根就回答不清楚。所以我们不妨学B 品牌，走感性的路线，先不说水的质量如何，起码用户看了之后，能够 get 到这些信息。

“写广告的人，他姥姥每天都喝”

“这瓶水是家用的，不是路上喝的”

　　家里老人对水的“背书”+差异化的定位，社长感觉 B 品牌的广告明显要比 A 品牌更有说服力，你觉得呢?

　　当然，矿泉水是一个同质化非常非常严重的行业，留给新品牌的机会其实很小。但通过这个例子，社长想强调的是，比文案写作技巧更重要的，是你要传达的信息本身是否具有销售力。有时候，为了让文案更加真诚，你甚至可以抛去任何写作技巧，直接用大白话去描述有说服力的产品信息，比如小米MIX的广告。

　　路长全老师说过一句让我印象非常深刻的话：

“写广告，先做数学题，再做语文题”

　　先把和产品有关的各种信息梳理清楚，挑选出最有销售力的信息放进文案里，再着手考虑文案技巧，路子就不会错。而很多文案小伙伴，最头疼的问题就在于不知道要表达什么信息，写东西完全凭感觉，因此写出来的文案不自嗨才怪。

　　社长这里有一个建议，当你找不到好的切入点时，不妨将产品的各项信息列出一个清单，然后让真实的客户去看(也可以找之前没有了解过产品的家人、朋友，总之不要找同事就对了)，问问他们哪一个信息更有说服力。

　　当你拿到了数量足够多的反馈，写出来的文案就不会那么自嗨了。

 

2、你的文案，用户利益是否明确?

　　刚刚我们讲了文案要传递有说服力的信息，那么当我们选中了一个信息，准备动手创作时，最需要优先考虑的是什么?