抓不住场景和具象，你写的文案有感染力吗？

　　

　　如何打造文案的感染力?我们可以根据目标用户的体验可以分为“场景化文案”和“具象化文案”，通过场景化和具象化，让文案拥有非同一般的感染力。

　　国际奥美广告公司创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)曾说：“99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用。”这句话放在当下，依然不为过。

　　在如今这个信息海量暴增的时代，广告无孔不入，或许在你打开某个APP的时候，就会看到某某家置换的开屏广告。查看某个邮件，又不知会遇上谁家的DM广告。电梯广告、地铁广告、链接广告，相比十几年前广告曝光的地方，这个时代的广告增加了几百倍的曝光口。但是究竟对销售是否起到促进作用，很多人心里都很清楚。

　　人们面临海量的广告文案，能被人熟记在心的少之又少。有人说，广告这么多，记不住很正常。也有人说，广告文案写的不好，没亮点记不住，或者是画面太过平淡普通，又怎么能和那些颇具创意的广告设计相媲美呢?

　　且不论是什么原因导致我们记住的广告只有那么几个，作为广告主要要素之一的文案，都有不可豁免的责任。文案有时虽然只是那么几行字，却足以拥有强大的感染力去影响受众，比如调动用户的情绪，激起用户的某种欲望，或是让用户想起一些回忆。

　　很多广告文案是讲求“简单、通俗、易懂、浪浪上口”，譬如此时有人说一句：“今年过节不收礼”，你一定会很快回一句“收礼只收脑白金”。

　　文字拥有让读者产生相同思想感情的力量，一名优秀的创作者会精准把握文字传递的情感。那么对于广告文案来说，文案的感染力就是让目标用户轻而易举的接受它、理解它甚至记住它。

　　拥有感染力的文案能让用户在字里行间里了解产品的构造和价值，并产生“想尝试或体验”等想法，从而提高购买率，对销售产生一定的促进作用。

　　那么如何打造文案的感染力?我们可以根据目标用户的体验可以分为“场景化文案”和“具象化文案”，通过场景化和具象化，让文案拥有非同一般的感染力。

　　NO.1 不可小觑的场景化文案

　　什么是场景?

　　场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，具体来说，是指在一定的时间、空间内发生的一系列行动或因人物关系所构成的具体生活画面，观众可通过某一场景回忆起曾经的某句话，或实现对整个故事理解的衔接。

　　而现今“场景”是互联网热词，当这个本源于影视行业的专业术语，被嫁接到互联网行业中，却推动着互联网营销开创了一个新的时代——场景时代。

　　在这个时代中，场景化成为一种新的体验，它让用户乐于并享受在各种各样的有趣、流行、创新的场景中体验快乐，并当用户存在与相同或者相似的场景中，快速的找到或想到相应的产品。

　　在各大品牌中最典型的就是IKEA宜家家居，它的slogan是“用心，让家暖起来。”逛过宜家的人都知道，在家居区会有十几年样板房，无论从室内格局、设计到床上用品还是像书桌、台灯、钟表、抱枕等小产品，都布置的温馨舒适，很多人都乐于立即体验，而随后就是根据自己的喜好和体验感觉购买需要的产品，或购买不需要却非常心仪的家具产品。如>>>宜家文案

　　因此，宜家不仅因产品美观实用备受喜爱，更是由产品场景化带来的品牌人文关怀备受世人瞩目。而除了产品场景化布置，还有一种软性营销，就是产品广告文案。于是，场景时代的特性也催生出广告中的场景化文案，面对文字可能会带来的晦涩难懂，场景化文案更容易被人理解和认同，并更容易带动读者的情绪和感观。

　　究竟阅读场景化文案应该是一种什么样的体验?先看几个例子感受一下：

　　王老吉

　　饮料行业的黑马案例——王老吉，以“预防上火的饮料”为定位，提起他，你脑海中马上浮现的广告词一定是：

　　怕上火，喝王老吉。

　　这是场景化文案最经典的代表，王老吉曾打出一系列广告篇，如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇等。

　　王老吉火锅篇

　　在王老吉2015年的系列广告片中，就是陈列了许多生活中的场景场景，吃火锅、吃烧烤、朋友聚等，在提出“怕上火”的需求后，展现喝下王老吉的清爽瞬间，再配以广告文案“怕上火、喝王老吉”，就会在用户脑海中产生场景，在之后遇到同样吃辣的食物、怕上火的场景下，就会想到喝凉茶王老吉。

　　支付宝-十周年广告

　　支付宝十周年广告《账单日记》：

　　广告文案

　　美好的改变，算不清

　　2004年，毕业了，新开始

　　支付宝最大的支出是职业装

　　现在看起来真的很装

　　06年，3次相信失败

　　3次支付宝退款成功

　　慢慢明白

　　恋爱跟酒量一样都需要练习

　　09年，12%的支出是电影票

　　都是两张连号

　　全年水电费有人代付

　　2012年，看到26笔手机支付账单

　　就知道忘带了26次钱包

　　点了26次深夜加班餐

　　2013年，数学23分的我

　　终于学会理财了

　　谢谢啊，余额宝

　　2014年4月29日

　　收到一笔情感转账

　　是他上交的第一个月生活费

　　每一份账单都是你的日记

　　十年，3亿人的账单算得清

　　美好的改变算不清

　　支付宝，十年知托付

　　支付宝十周年广告曾惊动了很多人，影片前面最开始就是一句引言：生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了。然后消失，消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》，从此开始用一件件小事勾起人们对过往的回忆。

　　影片从一个刚毕业女生的角度自述，通过十年的成长，也伴随着支付宝十年的改变，其中可以退款、可以购买电影票、可以交付水电费，以及可以理财，支付宝的功能一一展现，而这些都带着女生美好的回忆。